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　　有這樣一家企業(yè)，在其一步步成為業(yè)內(nèi)大佬的過程中，歷經(jīng)了風(fēng)風(fēng)雨雨，卻總能屹立不倒并逆勢(shì)成長，在每一次風(fēng)暴中，總能將一個(gè)對(duì)手拖下水，手法堪稱傳奇。

　　這就是農(nóng)夫山泉。

　　農(nóng)夫山泉的發(fā)展史，充斥著與同行的爭斗，但有趣的是，雖然農(nóng)夫山泉并不占據(jù)有利形勢(shì)，卻總能“關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”，這背后的訣竅在哪呢？

　　假捐門稱被“周密策劃”

　　農(nóng)夫山泉在發(fā)展初期，慣常使用參與公益活動(dòng)的方式提高品牌知名度，比如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;一分錢”計(jì)劃。

　　該愛心活動(dòng)以“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢”為口號(hào)，俘獲了大量消費(fèi)者的心，使農(nóng)夫山泉這一新興的“天然水”概念的產(chǎn)品在飲用水市場(chǎng)占有率迅速攀升，久居行業(yè)前茅。

　　然而在2009年8月，《公益時(shí)報(bào)》發(fā)文稱，農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益活動(dòng)為“假捐”。

　　文章稱，農(nóng)夫山泉每年有15億瓶到20億瓶的銷售規(guī)模，按其廣告從2001年到2008年，農(nóng)夫山泉每年至少應(yīng)拿出1500萬元注入助學(xué)基金，但實(shí)際上能查到的公開現(xiàn)金捐贈(zèng)只有500萬元。

　　文章并稱，“一分錢”活動(dòng)并未宣傳中所稱持續(xù)長達(dá)7年的時(shí)間。據(jù)農(nóng)夫山泉提供的資料顯示，2000年7月到2001年12月，其活動(dòng)主題為“支持申奧”；2002年4月到12月，活動(dòng)主題為“一分錢陽光工程”；2006年1月到7月，活動(dòng)主題為“飲水思源”。其他年份則未有“一分錢活動(dòng)”。

　　三個(gè)時(shí)間段加起來，“一分錢”活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間一共僅有34個(gè)月，不足兩年。

　　該報(bào)道引起軒然大波，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t宣稱，《公益時(shí)報(bào)》的作為乃“一系列經(jīng)過周密策劃、旨在詆毀農(nóng)夫山泉名譽(yù)的蓄意事件”，并將其告上法庭。

　　但隨著法庭辯論，“一分錢”活動(dòng)相關(guān)細(xì)節(jié)出爐，讓該公益活動(dòng)“越描越黑”。

　　2002年4月到12月的“一分錢陽光工程”主題活動(dòng)，其宣傳口號(hào)為“到2008年將為20萬孩子帶來運(yùn)動(dòng)的快樂”，而農(nóng)夫山泉對(duì)社會(huì)公布的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為“2002年啟動(dòng)，持續(xù)到2008年”。

　　然而，農(nóng)夫山泉在法庭上的解釋卻為：“2002年所捐贈(zèng)的體育器材可以使用到2008年，讓孩子們運(yùn)動(dòng)的快樂持續(xù)到2008年”。

　　砒霜門稱有“幕后黑手”

　　2009年，農(nóng)夫山泉遭遇“砒霜門”事件，雖然最終經(jīng)當(dāng)?shù)卣吻迨且粯对┌福r(nóng)夫山泉仍不忘質(zhì)疑事件背后有“幕后黑手”。

　　2009年11月24日，海口市工商局發(fā)布消費(fèi)警示稱，經(jīng)該局抽樣初檢，并經(jīng)海南省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)和海口市衛(wèi)生防疫站復(fù)檢證實(shí)：農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產(chǎn)的農(nóng)夫果園30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料的總砷含量超標(biāo)。

　　該消息一出引發(fā)輿論強(qiáng)烈反響。但就在一周之后，海口市工商局又改口稱檢測(cè)結(jié)果“全部合格”。隨后，海南省工商局就此事發(fā)布文件稱，海口工商局存在程序不當(dāng)?shù)膯栴}，給生產(chǎn)企業(yè)造成了不良影響。海南省工商局并解釋，在調(diào)查過程中并未發(fā)現(xiàn)海口工商有徇私舞弊之處，初檢結(jié)果有誤主要原因在于儀器老化、檢測(cè)方法不標(biāo)準(zhǔn)。

　　事件被證實(shí)是一場(chǎng)“烏龍”。農(nóng)夫山泉表示，接受海南工商的道歉，但對(duì)其檢測(cè)過程提出“五大質(zhì)疑”。最后，仍不忘強(qiáng)調(diào)，“檢測(cè)被有預(yù)謀的操控，有幕后黑手”。

　　PK可口可樂指其“酸葡萄”

　　農(nóng)夫山泉的“陰謀論”對(duì)象并不限于國內(nèi)同行，在2011年，農(nóng)夫山泉就以“酸葡萄”為由回應(yīng)可口可樂對(duì)其的“抄襲”指控。

　　2011年初，可口可樂指控農(nóng)夫山泉的維他命飲料產(chǎn)品“力量帝”外形及包裝抄襲可口可樂的“酷樂仕”。

　　對(duì)可口可樂的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉堅(jiān)決否認(rèn)“侵權(quán)”。但是，農(nóng)夫山泉并未拿出其產(chǎn)品包裝未侵權(quán)的確鑿證據(jù)，并反稱可口可樂在酷樂仕上市一年后突然“發(fā)難”系因農(nóng)夫山泉力量帝市場(chǎng)份額提高而產(chǎn)生的“酸葡萄”心理，并強(qiáng)烈要求可口可樂對(duì)其道歉。

　　相較農(nóng)夫山泉的高調(diào)回應(yīng)，可口可樂幾乎沉默以對(duì)。而這次紛爭的最終結(jié)果卻是，農(nóng)夫山泉?jiǎng)h除了部分設(shè)計(jì)，但始終未公開承認(rèn)包裝侵權(quán)，所幸可口可樂亦沒有對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)。

　　PK華潤怡寶稱其“蓄意策劃”

　　而在今年3月引爆的“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，華潤怡寶也被農(nóng)夫山泉戴上了一頂“幕后黑手”的帽子。

　　3月以來，農(nóng)夫山泉不斷被媒體爆出“瓶裝水含黑色懸浮物”“丹江口水源地垃圾圍城”“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在”“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”等負(fù)面新聞，引發(fā)了輿論對(duì)飲用水安全的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　然而，農(nóng)夫山泉在此次危機(jī)中的應(yīng)對(duì)方式并非是力圖一一解答媒體的質(zhì)疑，而是一口咬定一系列負(fù)面報(bào)道系其競爭對(duì)手華潤怡寶所為。

　　農(nóng)夫山泉4月11日發(fā)布聲明稱，近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列報(bào)道均為“蓄意策劃”，并“有理由相信隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶。”

　　次日（12日），農(nóng)夫山泉再度發(fā)表聲明，同時(shí)羅列了大量華潤怡寶的“罪狀”證據(jù)，并措辭激烈的表示華潤怡寶應(yīng)維護(hù)企業(yè)道德底線，“不要有膽做，沒膽認(rèn)”。

　　4月15日，華潤怡寶以“侵害企業(yè)名譽(yù)”為由將農(nóng)夫山泉告上法庭，從側(cè)面反映出農(nóng)夫山泉所提出的“證據(jù)”無法有力佐證華潤怡寶確為“幕后黑手”。

　　通過對(duì)同行的“宣戰(zhàn)”使得農(nóng)夫山泉事件迅速升級(jí)，然而媒體所質(zhì)疑的“黑色懸浮物”究竟為何物，浙江標(biāo)準(zhǔn)是否存在濫用，是否低于國家標(biāo)準(zhǔn)等問題則被忽略。事實(shí)上，上述問題直至今日亦沒有得到農(nóng)夫山泉的有效回應(yīng)。

“被策劃”者亦常“策劃別人”

　　上述的多個(gè)案例，農(nóng)夫山泉均稱遭到“幕后黑手”的“蓄意策劃”，但所有事件最終都沒有任何一個(gè)“幕后黑手”被找出，即使是被農(nóng)夫山泉點(diǎn)名的華潤怡寶，亦將農(nóng)夫山泉告上法庭。

　　很顯然，雖然農(nóng)夫山泉在各個(gè)糾紛中反復(fù)提及“幕后黑手”，但其并沒有足夠的證據(jù)證明“幕后黑手”真實(shí)存在。

　　不過，聲稱自己遭到“幕后黑手”陷害所能得到的好處卻是顯而易見的。在歷次糾紛中，農(nóng)夫山泉都以“受害者”的姿態(tài)出現(xiàn)，或多或少能得到輿論的同情分。或許，在深諳輿論之道的農(nóng)夫山泉眼中，“幕后黑手”究竟是誰，究竟存不存在已經(jīng)不重要。

　　就各個(gè)事件看來，農(nóng)夫山泉在強(qiáng)調(diào)自己受到“陷害”后，并未將工作重點(diǎn)放在尋找“幕后黑手”上。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉對(duì)于“策劃”攻擊同行興致盎然，娃哈哈、康師傅也曾做過“受害者”。

　　娃哈哈篇

　　2000年，剛剛成立不久的農(nóng)夫山泉高調(diào)宣稱，將停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，并指純凈水長期飲用有害人體健康。

　　這一“踢館”行為立刻遭到了純凈水生產(chǎn)企業(yè)的反制。當(dāng)時(shí)最大的純凈水生產(chǎn)商娃哈哈公司迅速組織數(shù)十家純凈水生產(chǎn)廠家進(jìn)行“聚會(huì)”，擬起草聲明呼吁國家制止農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競爭行為，并動(dòng)員各純凈水廠家起訴農(nóng)夫山泉。

　　而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭。農(nóng)夫山泉稱，娃哈哈向北京和全國各地的媒體散布大量虛假“事實(shí)”，稱“農(nóng)夫山泉水源嚴(yán)重污染”、“農(nóng)夫山泉市場(chǎng)銷售情況不佳”等等，以此為由將娃哈哈告上法庭，并要求賠償3000萬元。但最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。

　　康師傅篇

　　時(shí)隔八年后，農(nóng)夫山泉將“策劃”的對(duì)象轉(zhuǎn)向了當(dāng)時(shí)飲用水市場(chǎng)份額最大的康師傅。

　　2008年7月，一則《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？康師傅水廠探密》的網(wǎng)帖以探密的形式稱：康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水，還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題。

　　康師傅由此迅速卷入“水源門”事件，并受到重創(chuàng)。據(jù)康師傅控股2008年年報(bào)顯示，自遭受“水源門”事件后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變?yōu)閿?shù)千萬元的嚴(yán)重虧損。

　　然而，在這起轟動(dòng)一時(shí)的“水源門”一年之后，康師傅一離職高層對(duì)媒體披露稱，該事件的策劃者為農(nóng)夫山泉。

　　披露者稱，在“水源門”發(fā)生前一個(gè)月，康師傅保安曾發(fā)現(xiàn)兩名陌生人進(jìn)入廠區(qū)拍照，經(jīng)盤問后得知其中一名叫“吳超超”，但當(dāng)時(shí)并未獲得其詳細(xì)身份信息。

　　不久后，康師傅方面從匿名郵件中獲悉“吳超超”將參加在深圳舉行的“2008中國·國際飲用水峰會(huì)”，康師傅遂派遣事件處理小組人員前往會(huì)場(chǎng)。在會(huì)場(chǎng)中，康師傅保安班長發(fā)現(xiàn)了站在農(nóng)夫山泉展臺(tái)上的“偷拍者”，后通過媒體人士索要其名片后發(fā)現(xiàn)，此人便是“吳超超”，身份為養(yǎng)生堂廣告中心媒介策劃副經(jīng)理。

　　據(jù)了解，康師傅并未就此對(duì)農(nóng)夫山泉展開法律行動(dòng)。

　　“陰謀論”可以休矣

　　面對(duì)外界的質(zhì)疑與指責(zé)，一概斥之以“陰謀論”，已成為農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)的“不二法門”。

　　“陰謀論”對(duì)于國人來說已不陌生，其最大特點(diǎn)就是凡事首先質(zhì)疑動(dòng)機(jī)，刻意回避問題，模糊爭論焦點(diǎn)，導(dǎo)致正常的溝通被扭曲為毫無意義的口水戰(zhàn)，而亟需解決的問題卻不了了之。

　　農(nóng)夫山泉自3月份陷入“水源門”、“標(biāo)準(zhǔn)門”事件以來，輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)已近三個(gè)月，除了反復(fù)聲稱遭“幕后黑手”陷害外，便是永無止境的答非所問，媒體所提出的質(zhì)疑沒有一個(gè)得到過農(nóng)夫山泉的有效回應(yīng)，社會(huì)上充斥著各方的無謂爭吵。

　　在5月6日那場(chǎng)毫無新意的發(fā)布會(huì)后，農(nóng)夫山泉儼然成為“悲情英雄”，其“陰謀論”策略再次奏效。究其原因在于農(nóng)夫山泉深知，國人容易受“陰謀論”影響。

　　在過往的歷史中，由于“陰謀論”的盛行，讓人民僅僅因?yàn)橐粋€(gè)無法求證的“動(dòng)機(jī)”而變得互不信任、互相攻擊，而事實(shí)真相卻無人探尋，最終的代價(jià)是社會(huì)風(fēng)氣受到重創(chuàng)。

　　“陰謀論”這一本該擯棄的思維方式，卻被農(nóng)夫山泉拾起，一而再再而三的利用，為農(nóng)夫山泉賺取了不少短期利益，讓農(nóng)夫山泉在每一次風(fēng)暴中，都能把一個(gè)對(duì)手拖下水，手法堪稱傳奇。

　　農(nóng)夫山泉的發(fā)展史，可謂是以強(qiáng)硬作風(fēng)硬殺出一條“血路”，方有了今日飲用水市場(chǎng)大佬的地位。但縱觀其與同行的爭斗，卻有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是總不忘在談?wù)搯栴}之后強(qiáng)調(diào)有“幕后黑手”。雖然歷次“幕后黑手”從未被找出，但農(nóng)夫山泉的對(duì)手卻因此被“批倒、批臭”，即使農(nóng)夫山泉最終未能獲益，但其對(duì)手亦得不到絲毫好處。

　　然而，濫用“陰謀論”不僅無助于企業(yè)解決問題，也無助于全行業(yè)的共同提高，更會(huì)混淆視聽，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成傷害。農(nóng)夫山泉作為飲用水企業(yè)界的翹楚，在最大限度獲取企業(yè)利益的同時(shí)，是否也應(yīng)當(dāng)反思下民族企業(yè)理應(yīng)起到的表率作用呢？