有這樣一家企業(yè),在其一步步成為業(yè)內(nèi)大佬的過程中,歷經(jīng)了風(fēng)風(fēng)雨雨,卻總能屹立不倒并逆勢(shì)成長,在每一次風(fēng)暴中,總能將一個(gè)對(duì)手拖下水,手法堪稱傳奇。
這就是農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉的發(fā)展史,充斥著與同行的爭斗,但有趣的是,雖然農(nóng)夫山泉并不占據(jù)有利形勢(shì),卻總能“關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”,這背后的訣竅在哪呢?
假捐門稱被“周密策劃”
農(nóng)夫山泉在發(fā)展初期,慣常使用參與公益活動(dòng)的方式提高品牌知名度,比如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;一分錢”計(jì)劃。
該愛心活動(dòng)以“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢”為口號(hào),俘獲了大量消費(fèi)者的心,使農(nóng)夫山泉這一新興的“天然水”概念的產(chǎn)品在飲用水市場(chǎng)占有率迅速攀升,久居行業(yè)前茅。
然而在2009年8月,《公益時(shí)報(bào)》發(fā)文稱,農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益活動(dòng)為“假捐”。
文章稱,農(nóng)夫山泉每年有15億瓶到20億瓶的銷售規(guī)模,按其廣告從2001年到2008年,農(nóng)夫山泉每年至少應(yīng)拿出1500萬元注入助學(xué)基金,但實(shí)際上能查到的公開現(xiàn)金捐贈(zèng)只有500萬元。
文章并稱,“一分錢”活動(dòng)并未宣傳中所稱持續(xù)長達(dá)7年的時(shí)間。據(jù)農(nóng)夫山泉提供的資料顯示,2000年7月到2001年12月,其活動(dòng)主題為“支持申奧”;2002年4月到12月,活動(dòng)主題為“一分錢陽光工程”;2006年1月到7月,活動(dòng)主題為“飲水思源”。其他年份則未有“一分錢活動(dòng)”。
三個(gè)時(shí)間段加起來,“一分錢”活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間一共僅有34個(gè)月,不足兩年。
該報(bào)道引起軒然大波,而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t宣稱,《公益時(shí)報(bào)》的作為乃“一系列經(jīng)過周密策劃、旨在詆毀農(nóng)夫山泉名譽(yù)的蓄意事件”,并將其告上法庭。
但隨著法庭辯論,“一分錢”活動(dòng)相關(guān)細(xì)節(jié)出爐,讓該公益活動(dòng)“越描越黑”。
2002年4月到12月的“一分錢陽光工程”主題活動(dòng),其宣傳口號(hào)為“到2008年將為20萬孩子帶來運(yùn)動(dòng)的快樂”,而農(nóng)夫山泉對(duì)社會(huì)公布的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為“2002年啟動(dòng),持續(xù)到2008年”。
然而,農(nóng)夫山泉在法庭上的解釋卻為:“2002年所捐贈(zèng)的體育器材可以使用到2008年,讓孩子們運(yùn)動(dòng)的快樂持續(xù)到2008年”。
砒霜門稱有“幕后黑手”
2009年,農(nóng)夫山泉遭遇“砒霜門”事件,雖然最終經(jīng)當(dāng)?shù)卣吻迨且粯对┌福r(nóng)夫山泉仍不忘質(zhì)疑事件背后有“幕后黑手”。
2009年11月24日,海口市工商局發(fā)布消費(fèi)警示稱,經(jīng)該局抽樣初檢,并經(jīng)海南省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)和海口市衛(wèi)生防疫站復(fù)檢證實(shí):農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產(chǎn)的農(nóng)夫果園30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料的總砷含量超標(biāo)。
該消息一出引發(fā)輿論強(qiáng)烈反響。但就在一周之后,海口市工商局又改口稱檢測(cè)結(jié)果“全部合格”。隨后,海南省工商局就此事發(fā)布文件稱,海口工商局存在程序不當(dāng)?shù)膯栴},給生產(chǎn)企業(yè)造成了不良影響。海南省工商局并解釋,在調(diào)查過程中并未發(fā)現(xiàn)海口工商有徇私舞弊之處,初檢結(jié)果有誤主要原因在于儀器老化、檢測(cè)方法不標(biāo)準(zhǔn)。
事件被證實(shí)是一場(chǎng)“烏龍”。農(nóng)夫山泉表示,接受海南工商的道歉,但對(duì)其檢測(cè)過程提出“五大質(zhì)疑”。最后,仍不忘強(qiáng)調(diào),“檢測(cè)被有預(yù)謀的操控,有幕后黑手”。
PK可口可樂指其“酸葡萄”
農(nóng)夫山泉的“陰謀論”對(duì)象并不限于國內(nèi)同行,在2011年,農(nóng)夫山泉就以“酸葡萄”為由回應(yīng)可口可樂對(duì)其的“抄襲”指控。
2011年初,可口可樂指控農(nóng)夫山泉的維他命飲料產(chǎn)品“力量帝”外形及包裝抄襲可口可樂的“酷樂仕”。
對(duì)可口可樂的質(zhì)疑,農(nóng)夫山泉堅(jiān)決否認(rèn)“侵權(quán)”。但是,農(nóng)夫山泉并未拿出其產(chǎn)品包裝未侵權(quán)的確鑿證據(jù),并反稱可口可樂在酷樂仕上市一年后突然“發(fā)難”系因農(nóng)夫山泉力量帝市場(chǎng)份額提高而產(chǎn)生的“酸葡萄”心理,并強(qiáng)烈要求可口可樂對(duì)其道歉。
相較農(nóng)夫山泉的高調(diào)回應(yīng),可口可樂幾乎沉默以對(duì)。而這次紛爭的最終結(jié)果卻是,農(nóng)夫山泉?jiǎng)h除了部分設(shè)計(jì),但始終未公開承認(rèn)包裝侵權(quán),所幸可口可樂亦沒有對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)。
PK華潤怡寶稱其“蓄意策劃”
而在今年3月引爆的“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中,華潤怡寶也被農(nóng)夫山泉戴上了一頂“幕后黑手”的帽子。
3月以來,農(nóng)夫山泉不斷被媒體爆出“瓶裝水含黑色懸浮物”“丹江口水源地垃圾圍城”“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在”“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”等負(fù)面新聞,引發(fā)了輿論對(duì)飲用水安全的強(qiáng)烈關(guān)注。
然而,農(nóng)夫山泉在此次危機(jī)中的應(yīng)對(duì)方式并非是力圖一一解答媒體的質(zhì)疑,而是一口咬定一系列負(fù)面報(bào)道系其競爭對(duì)手華潤怡寶所為。
農(nóng)夫山泉4月11日發(fā)布聲明稱,近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列報(bào)道均為“蓄意策劃”,并“有理由相信隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶。”
次日(12日),農(nóng)夫山泉再度發(fā)表聲明,同時(shí)羅列了大量華潤怡寶的“罪狀”證據(jù),并措辭激烈的表示華潤怡寶應(yīng)維護(hù)企業(yè)道德底線,“不要有膽做,沒膽認(rèn)”。
4月15日,華潤怡寶以“侵害企業(yè)名譽(yù)”為由將農(nóng)夫山泉告上法庭,從側(cè)面反映出農(nóng)夫山泉所提出的“證據(jù)”無法有力佐證華潤怡寶確為“幕后黑手”。
通過對(duì)同行的“宣戰(zhàn)”使得農(nóng)夫山泉事件迅速升級(jí),然而媒體所質(zhì)疑的“黑色懸浮物”究竟為何物,浙江標(biāo)準(zhǔn)是否存在濫用,是否低于國家標(biāo)準(zhǔn)等問題則被忽略。事實(shí)上,上述問題直至今日亦沒有得到農(nóng)夫山泉的有效回應(yīng)。
“被策劃”者亦常“策劃別人”
上述的多個(gè)案例,農(nóng)夫山泉均稱遭到“幕后黑手”的“蓄意策劃”,但所有事件最終都沒有任何一個(gè)“幕后黑手”被找出,即使是被農(nóng)夫山泉點(diǎn)名的華潤怡寶,亦將農(nóng)夫山泉告上法庭。
很顯然,雖然農(nóng)夫山泉在各個(gè)糾紛中反復(fù)提及“幕后黑手”,但其并沒有足夠的證據(jù)證明“幕后黑手”真實(shí)存在。
不過,聲稱自己遭到“幕后黑手”陷害所能得到的好處卻是顯而易見的。在歷次糾紛中,農(nóng)夫山泉都以“受害者”的姿態(tài)出現(xiàn),或多或少能得到輿論的同情分。或許,在深諳輿論之道的農(nóng)夫山泉眼中,“幕后黑手”究竟是誰,究竟存不存在已經(jīng)不重要。
就各個(gè)事件看來,農(nóng)夫山泉在強(qiáng)調(diào)自己受到“陷害”后,并未將工作重點(diǎn)放在尋找“幕后黑手”上。事實(shí)上,農(nóng)夫山泉對(duì)于“策劃”攻擊同行興致盎然,娃哈哈、康師傅也曾做過“受害者”。
娃哈哈篇
2000年,剛剛成立不久的農(nóng)夫山泉高調(diào)宣稱,將停止生產(chǎn)純凈水,只生產(chǎn)天然水,并指純凈水長期飲用有害人體健康。
這一“踢館”行為立刻遭到了純凈水生產(chǎn)企業(yè)的反制。當(dāng)時(shí)最大的純凈水生產(chǎn)商娃哈哈公司迅速組織數(shù)十家純凈水生產(chǎn)廠家進(jìn)行“聚會(huì)”,擬起草聲明呼吁國家制止農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競爭行為,并動(dòng)員各純凈水廠家起訴農(nóng)夫山泉。
而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭。農(nóng)夫山泉稱,娃哈哈向北京和全國各地的媒體散布大量虛假“事實(shí)”,稱“農(nóng)夫山泉水源嚴(yán)重污染”、“農(nóng)夫山泉市場(chǎng)銷售情況不佳”等等,以此為由將娃哈哈告上法庭,并要求賠償3000萬元。但最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。
康師傅篇
時(shí)隔八年后,農(nóng)夫山泉將“策劃”的對(duì)象轉(zhuǎn)向了當(dāng)時(shí)飲用水市場(chǎng)份額最大的康師傅。
2008年7月,一則《康師傅:你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?康師傅水廠探密》的網(wǎng)帖以探密的形式稱:康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水,還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題。
康師傅由此迅速卷入“水源門”事件,并受到重創(chuàng)。據(jù)康師傅控股2008年年報(bào)顯示,自遭受“水源門”事件后,半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變?yōu)閿?shù)千萬元的嚴(yán)重虧損。
然而,在這起轟動(dòng)一時(shí)的“水源門”一年之后,康師傅一離職高層對(duì)媒體披露稱,該事件的策劃者為農(nóng)夫山泉。
披露者稱,在“水源門”發(fā)生前一個(gè)月,康師傅保安曾發(fā)現(xiàn)兩名陌生人進(jìn)入廠區(qū)拍照,經(jīng)盤問后得知其中一名叫“吳超超”,但當(dāng)時(shí)并未獲得其詳細(xì)身份信息。
不久后,康師傅方面從匿名郵件中獲悉“吳超超”將參加在深圳舉行的“2008中國·國際飲用水峰會(huì)”,康師傅遂派遣事件處理小組人員前往會(huì)場(chǎng)。在會(huì)場(chǎng)中,康師傅保安班長發(fā)現(xiàn)了站在農(nóng)夫山泉展臺(tái)上的“偷拍者”,后通過媒體人士索要其名片后發(fā)現(xiàn),此人便是“吳超超”,身份為養(yǎng)生堂廣告中心媒介策劃副經(jīng)理。
據(jù)了解,康師傅并未就此對(duì)農(nóng)夫山泉展開法律行動(dòng)。
“陰謀論”可以休矣
面對(duì)外界的質(zhì)疑與指責(zé),一概斥之以“陰謀論”,已成為農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)的“不二法門”。
“陰謀論”對(duì)于國人來說已不陌生,其最大特點(diǎn)就是凡事首先質(zhì)疑動(dòng)機(jī),刻意回避問題,模糊爭論焦點(diǎn),導(dǎo)致正常的溝通被扭曲為毫無意義的口水戰(zhàn),而亟需解決的問題卻不了了之。
農(nóng)夫山泉自3月份陷入“水源門”、“標(biāo)準(zhǔn)門”事件以來,輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)已近三個(gè)月,除了反復(fù)聲稱遭“幕后黑手”陷害外,便是永無止境的答非所問,媒體所提出的質(zhì)疑沒有一個(gè)得到過農(nóng)夫山泉的有效回應(yīng),社會(huì)上充斥著各方的無謂爭吵。
在5月6日那場(chǎng)毫無新意的發(fā)布會(huì)后,農(nóng)夫山泉儼然成為“悲情英雄”,其“陰謀論”策略再次奏效。究其原因在于農(nóng)夫山泉深知,國人容易受“陰謀論”影響。
在過往的歷史中,由于“陰謀論”的盛行,讓人民僅僅因?yàn)橐粋€(gè)無法求證的“動(dòng)機(jī)”而變得互不信任、互相攻擊,而事實(shí)真相卻無人探尋,最終的代價(jià)是社會(huì)風(fēng)氣受到重創(chuàng)。
“陰謀論”這一本該擯棄的思維方式,卻被農(nóng)夫山泉拾起,一而再再而三的利用,為農(nóng)夫山泉賺取了不少短期利益,讓農(nóng)夫山泉在每一次風(fēng)暴中,都能把一個(gè)對(duì)手拖下水,手法堪稱傳奇。
農(nóng)夫山泉的發(fā)展史,可謂是以強(qiáng)硬作風(fēng)硬殺出一條“血路”,方有了今日飲用水市場(chǎng)大佬的地位。但縱觀其與同行的爭斗,卻有一個(gè)共同特點(diǎn),那就是總不忘在談?wù)搯栴}之后強(qiáng)調(diào)有“幕后黑手”。雖然歷次“幕后黑手”從未被找出,但農(nóng)夫山泉的對(duì)手卻因此被“批倒、批臭”,即使農(nóng)夫山泉最終未能獲益,但其對(duì)手亦得不到絲毫好處。
然而,濫用“陰謀論”不僅無助于企業(yè)解決問題,也無助于全行業(yè)的共同提高,更會(huì)混淆視聽,對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成傷害。農(nóng)夫山泉作為飲用水企業(yè)界的翹楚,在最大限度獲取企業(yè)利益的同時(shí),是否也應(yīng)當(dāng)反思下民族企業(yè)理應(yīng)起到的表率作用呢?