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文／吳勇毅
得網絡，得渠道；得電商，得天下。
隨著我國經濟的進一步發展，消費者購買習慣的逐步轉變，彩電、冰箱、空調、洗衣機這一類高價值的家電也進入到電商經營范圍。據奧維咨詢（AVC）研究表明，截止2013年上半年，國內電商經營中，彩電、空調、冰箱、洗衣機平均線上銷售的比例雖然僅為6.0%，但是，這四類產品增長比例卻是以85%的速度在遞增。其中，2013年1季度，冰箱線上銷售量、額同比分別增長175.1%、154.8%。
不過，調查統計顯示，盈利是國內所有電商面臨的老問題，冰箱等家電企業也是一樣。“我們看到線上渠道盈利的基本沒有。”創維集團中國區域營銷總部北京分公司副總經理李彩云表示，線上價格過低、流行價格戰，進一步壓縮了廠商的利潤空間。
那么，冰箱企業的線上業務如何不懈創新變革，與時俱進，避免過早碰到“天花板”，讓盈利邁上持續增長的軌道？
冰箱企業第一個策略是調整款式或實行“網絡專供款”，把線上線下品類區隔開來，造成“品類不統一價格不一致”的假象。目前采用該措施的有海爾、TCL、創維等。方太的策略是在線上選擇性出售淘汰機型，但是在產品選擇、規劃上有獨立的體系和資源：從最初的50%品類與線上趨同，到50%的款式發展為現在的“網上專供款”。
冰箱企業第二個策略是發展網絡專供品牌。今年6月份，美的推出子品牌“易酷客(EasyCooker)”，該品牌專用于網絡渠道，涵蓋電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電燉盅、煎烤機、攪拌機等品類。這都值得冰箱企業學習。
冰箱企業第三個策略是轉向C2B(個性化產品定制)。線上具備一個供應鏈再造價值，C2B模式既可以解決線上線下價格、品類沖突，又能滿足消費者對產品的個性化需求。創維就曾嘗試過C2B模式。2012年6月，創維聯合天貓推出全球首款DIYTV，用戶可以選擇電視硬件、軟件配置以及外觀裝飾條。另一家定制模式創新的代表企業是海爾。今年7月12日，海爾商城定制空調正式上線，定制冰箱也將陸續上線。
冰箱企業第四個策略則是重點打造豐富多彩、富有特色的線上營銷，這也是讓冰箱線上渠道取得突破的重要保證。新品在線上先成功，線下拓展會輕松許多。重點發力線上是因為線上一個營銷活動可以在一夜之間甚至于10分鐘之間傳達給幾千萬客戶。LG今年也有著類似的營銷心得：新品先在網上試水，積累了許多線上用戶體驗，隨后全國渠道一起推廣，頗為順風順水。西門子冰箱的線上營銷，也十分成功，其利用了多個陣地，以豆瓣網為核心，凸顯品牌屬性，聚焦核心受眾；更輔以天涯、55bbs及其他論壇為配合，極大擴散口碑影響，呼吁網友來參與討論，讓網民自然成為了西門子口碑營銷中的主體；近來又利用微博、微信，吸引了海量用戶。
打造豐富多彩、富有特色的線上營銷，冰箱企業也需要與時俱進，圍繞消費者建立客戶數據庫，依托大數據這一全渠道營銷的基石，實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和精準營銷，進而提升售前、售中和售后服務水平，維系顧客忠誠度。另外，冰箱企業同樣要隨時把握業態更迭的機會，并為消費者提供一個一體化的家電資訊平臺。
電商渠道的開展雖然對冰箱企業有很多利好之處，但是同時也存在一定的風險。中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌提醒，家電企業在開展電商渠道的時候，應注重產能供應、物流配送、安裝維修等售后服務體系的搭建，如果這些對應的環節難以跟上的話，那么電商不但不會幫助企業市場開拓，反而有可能使企業品牌美譽度受挫。
因此，冰箱進入線上渠道，不要顧此失彼，一定要借勢傳統渠道的優勢，做到線上、線下同步運作，才能有利于冰箱企業整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，加深同產品目標顧客的溝通，從而達到相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷，給顧客提供更實惠更優質的服務，來滿足電商業務的爆發式增長需求。
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