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　　小米創(chuàng)始人雷軍有一句名言：站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)。如今的汽車(chē)電商已然站在了風(fēng)口上。這會(huì)是一個(gè)起飛的機(jī)會(huì)么？更為重要是，風(fēng)停后將是怎樣一番光景？

　　不同于2013年的汽車(chē)電商 “只聞其聲，不見(jiàn)其人”，2014年的汽車(chē)電商在“雙十一””網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)裹挾下，顯得熱鬧異常。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者通過(guò)整理得知，今年汽車(chē)之家“雙十一”汽車(chē)電商銷(xiāo)售訂購(gòu)總金額60.54億元，相比去年出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)；天貓汽車(chē)和易車(chē)購(gòu)車(chē)活動(dòng)在經(jīng)過(guò)持續(xù)幾個(gè)月的發(fā)酵下，訂單總量均超過(guò)2013年“雙十一”訂單的5倍。

　　如此耀眼的成績(jī)單，能否作為汽車(chē)電商真正“起飛”的佐證？

　　上汽集團(tuán)旗下車(chē)享網(wǎng)CEO夏軍總結(jié)，“今年的‘雙十一”’有幾點(diǎn)創(chuàng)新，第一是車(chē)型買(mǎi)斷，電商主動(dòng)從整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷車(chē)型；第二是用戶(hù)在線(xiàn)上做支付；第三是金融背書(shū)。”盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)廠商依靠線(xiàn)上銷(xiāo)售能否突破行業(yè)發(fā)展瓶頸以及顛覆當(dāng)前傳統(tǒng)的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售格局，仍然存在諸多爭(zhēng)議。

　　汽車(chē)之家副總裁馬剛近日在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“汽車(chē)電商未來(lái)將是靠銷(xiāo)售賺錢(qián)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售可以節(jié)約大量的營(yíng)銷(xiāo)成本和銷(xiāo)售成本，電商1S店（sale）與線(xiàn)下實(shí)體3S店（褪去銷(xiāo)售職能）等互補(bǔ)模式將是汽車(chē)電商發(fā)展的方向。”對(duì)此，天貓汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石堅(jiān)幾乎持同樣觀點(diǎn)。

　　“天貓此次更多是基于新型金融工具方面的創(chuàng)新，著力打造一個(gè)汽車(chē)電商生態(tài)圈。”石堅(jiān)告訴記者。而汽車(chē)行業(yè)一位不愿具名分析人士則堅(jiān)持認(rèn)為，“‘雙十一’汽車(chē)電商的活動(dòng)性質(zhì)更多的是一次集中搶單清庫(kù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，難以常態(tài)化。現(xiàn)在看來(lái)‘燒錢(qián)’仍在繼續(xù)，斷言黃金時(shí)代為時(shí)過(guò)早。”

　　盛宴背后

　　就“卷面”成績(jī)而言，“雙十一””期間各家汽車(chē)電商曝出數(shù)字均十分亮眼：汽車(chē)之家“雙十一””訂購(gòu)總量37117輛，訂購(gòu)總金額60.54億元，實(shí)現(xiàn)全款銷(xiāo)量為2488輛；易車(chē)訂單總量達(dá)到53萬(wàn)，超過(guò)2013年“雙十一””訂單5倍；今年 “雙十一””期間，消費(fèi)者在天貓訂購(gòu)整車(chē)5.07萬(wàn)臺(tái)……

　　訂單數(shù)量的劇增源自汽車(chē)電商在前期資源集中投入。

　　就“貨源”而言，此次“雙十一”不同于過(guò)往出售車(chē)輛大多為清庫(kù)存老款車(chē)型，寶馬、Mini、特斯拉、上海通用、上海大眾等主流品牌的多款車(chē)型均參與了活動(dòng)。此外，營(yíng)銷(xiāo)資源投入不菲，例如汽車(chē)之家“雙十一””針對(duì)全款購(gòu)車(chē)前2000名提供3000元補(bǔ)貼，交易開(kāi)始僅1個(gè)小時(shí)，全款訂單就達(dá)到了1603個(gè)。

　　馬剛坦言，去年和今年的“雙十一”，汽車(chē)之家的投入金額分別為1000萬(wàn)和2000萬(wàn)，暫時(shí)并未盈利。

　　長(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)電商的業(yè)內(nèi)資深人士、麥輪胎董事長(zhǎng)楊泓澤指出，“汽車(chē)之家算是汽車(chē)電商領(lǐng)域的佼佼者了，大多數(shù)電商平臺(tái)新模式的經(jīng)營(yíng)虧損比傳統(tǒng)模式更嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)模式帶來(lái)的可公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境是不是能夠?qū)ζ?chē)電子商務(wù)起到健康正向的促進(jìn)，尚有待觀察。”

　　“汽車(chē)之家不缺錢(qián)，但是以前的收入本質(zhì)上都是廣告費(fèi)，現(xiàn)在我們帳面上第一次有了其他性質(zhì)（線(xiàn)上購(gòu)車(chē)款）的資金流，意義不同。”對(duì)于為何汽車(chē)電商“虧本買(mǎi)賣(mài)”也要干的疑問(wèn)，馬剛回應(yīng)道，“更為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)基本不賺錢(qián)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售降低經(jīng)銷(xiāo)店運(yùn)營(yíng)成本，這就是汽車(chē)電商生存的空間。”

　　“我們現(xiàn)在銷(xiāo)售新車(chē)的毛利率在4-5個(gè)點(diǎn)左右，售后的毛利率差不多是十倍。現(xiàn)在的店基本都不再依賴(lài)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)賺錢(qián)，年終返點(diǎn)和售后業(yè)務(wù)才是利潤(rùn)來(lái)源。”北京某豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，如果哪一天新車(chē)銷(xiāo)售可以通過(guò)電商解決，那么4S店會(huì)非常樂(lè)意將更多資源和精力投入到剩下的服務(wù)中來(lái)。

　　易車(chē)公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌持堅(jiān)持認(rèn)為，“未來(lái)流通業(yè)態(tài)的改變主要體現(xiàn)在新車(chē)流通，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂。”

　　遠(yuǎn)大目標(biāo)

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，此次天貓、易車(chē)等汽車(chē)電商推行的模式依舊以零定金或者少量定金的形式吸引用戶(hù)參與，并未脫離實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商，仍須解決線(xiàn)上線(xiàn)下的對(duì)接問(wèn)題。即使希望通過(guò)全款售車(chē)形式摘掉“偽電商”帽子的汽車(chē)之家，也面臨著外界的質(zhì)疑。例如，有聲音質(zhì)疑經(jīng)銷(xiāo)商假冒消費(fèi)者下單騙取補(bǔ)貼。

　　對(duì)此，馬剛澄清，“這種說(shuō)法是不成立的。汽車(chē)之家為每位全款購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者提供的3000元補(bǔ)貼需要上傳發(fā)票之后才能兌現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有途徑冒領(lǐng)。”此外，“雙十一”活動(dòng)訂單量的實(shí)際轉(zhuǎn)化率也面臨不少質(zhì)疑。去年參與“雙十一””活動(dòng)的的多家電商其訂單量與真實(shí)提車(chē)率均有一定差距。

　　“今年的最終成交量還在消化中，12月中旬?dāng)?shù)字應(yīng)該就能出來(lái)。今年的訂購(gòu)量是37117輛，實(shí)際成交量估計(jì)在2萬(wàn)到3萬(wàn)之間。”馬剛告訴記者，一直以來(lái)汽車(chē)之家在此方面的表現(xiàn)均高于行業(yè)平均水平。即便如此，這同樣很難改寫(xiě)汽車(chē)電商在當(dāng)下所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

　　“目前，汽車(chē)電商還沒(méi)有一個(gè)完整的定義，不管是‘網(wǎng)絡(luò)集客’也好還是所謂的‘網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車(chē)’的概念也好，都不夠完整和清晰。汽車(chē)電商想要真正成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，必須打通整個(gè)購(gòu)車(chē)售前售中售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，才算是找到汽車(chē)電商步入常態(tài)化的道路。”羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人張君毅說(shuō)道。

　　事實(shí)上，二手車(chē)電商以及零配件和汽車(chē)后市場(chǎng)電商已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。諸如輪胎、導(dǎo)航、安全座椅、配件和潤(rùn)滑油等暢銷(xiāo)產(chǎn)品在“雙十一””當(dāng)天的銷(xiāo)售量都迎來(lái)突破性增長(zhǎng)。同樣在本月上旬，趕集網(wǎng)在京宣布上線(xiàn)二手車(chē)項(xiàng)目趕集好車(chē)，以C2C交易模式，推出二手車(chē)一站式整合交易服務(wù)。

　　對(duì)此，蓋世汽車(chē)網(wǎng)總裁陳文凱表示，“電商在彌補(bǔ)服務(wù)短板中可能發(fā)揮非常重要的作用，將來(lái)汽車(chē)電商如果真正走向完整的交易，在線(xiàn)下可能有自制環(huán)節(jié)。”

　　“不止在新車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，在維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生新興的各種1S店、2S店。”馬剛認(rèn)為，（汽車(chē)電商）的極致未來(lái)是，消費(fèi)者從買(mǎi)車(chē)到日常用車(chē)的維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程都無(wú)需去4S店，上門(mén)服務(wù)可以解決一切。”就目前而言，已經(jīng)有汽車(chē)廠家主動(dòng)加入戰(zhàn)局。

　　日前，東風(fēng)日產(chǎn)在廣州車(chē)展上宣布成立了東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司，自建O2O開(kāi)放式平臺(tái)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理任勇表示，“東風(fēng)日產(chǎn)建立這個(gè)系統(tǒng)后，可以在未來(lái)根據(jù)消費(fèi)者的需求向著電子化、科技化與專(zhuān)屬服務(wù)化方向發(fā)展。”

　　“未來(lái)幾年是汽車(chē)電商發(fā)展的分水嶺，無(wú)論是傳統(tǒng)電商、垂直網(wǎng)站還是主機(jī)廠自建的電商平臺(tái)，打通一條在車(chē)企、電商平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商之間可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定合作的道路上，誰(shuí)最快在透明和快捷的服務(wù)中解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)占領(lǐng)汽車(chē)電商發(fā)展的高地。”汽車(chē)行業(yè)分析師趙宇告訴記者。