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【第二十屆中國機械行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果】

基于消費者感知的精致工藝管理

延鋒偉世通汽車飾件系統(tǒng)有限公司

　　【核心提示】公司引入CPQ研究方法，并在之前經(jīng)驗的基礎(chǔ)上針對中國汽車市場特質(zhì)進行改進，并應(yīng)用于中國汽車市場，改進后的CPQ研究方法適應(yīng)中國市場，實現(xiàn)CPQ研究在中國大陸地區(qū)的軟著陸。

延鋒偉世通汽車飾件系統(tǒng)有限公司

　　【成果節(jié)選】

　　延鋒偉世通汽車飾件系統(tǒng)有限公司（簡稱"延鋒偉世通"）由華域汽車系統(tǒng)股份有限公司和美國偉世通國際控股有限公司于1994年共同投資建立，總部位于上海漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)。公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋汽車內(nèi)飾系統(tǒng)、外飾系統(tǒng)、座椅系統(tǒng)、電子系統(tǒng)和安全系統(tǒng)等，已在全球設(shè)立了100余個生產(chǎn)基地和供貨點，為國內(nèi)外30多家著名整車制造商提供零距離的即時化供貨與服務(wù)。

　　延鋒偉世通將“成為世界上最好的汽車零部件供應(yīng)商”作為發(fā)展愿景，始終以顧客為關(guān)注焦點，公司員工不斷進取，銳意創(chuàng)新，公司業(yè)績連年上升。

　　一、CPQ調(diào)研項目的背景

　　（一）中國汽車行業(yè)飛速發(fā)展給企業(yè)帶來的空前機遇

　　中國汽車業(yè)在進入二十一世紀后迅猛發(fā)展。自2009年起，中國一躍成為全球第一大汽車市場，2011年中國汽車銷量占全球總量的26.5%。截止至2012年年底，中國民用汽車保有量達到1.1億輛，其中私車保有量達到9,309萬輛，千人私車擁車率超過68輛。

　　在消費需求大幅攀升的大背景下，整車生產(chǎn)廠商的汽車銷量也屢創(chuàng)新高。2012年，上汽集團旗下的上海通用和上海大眾銷量分別突破136萬輛和128萬輛，同比增長15%和10%，銷量排名全國乘用車企業(yè)的第一和第三。

　　延鋒偉世通作為上汽集團旗下的核心零部件供應(yīng)商，依托本地汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時立足全中國、放眼全球，始終保持處于高速發(fā)展的快車道，目前已發(fā)展成為了全國乃至世界領(lǐng)先的零部件供應(yīng)商。

　　（二）敏銳捕捉消費者需求是持續(xù)領(lǐng)跑市場的迫切需要

　　隨著汽車普及率的大幅提高，中國消費者的車輛消費觀念也日趨成熟，不再僅僅滿足于對外觀設(shè)計的需求，而將關(guān)注點逐步轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)飾的工藝品質(zhì)感、車輛的駕駛樂趣和乘坐舒適性的追求。

　　為滿足中國消費者對內(nèi)飾造型更加多樣化和細化的品味需求，就必須了解不同區(qū)域、不同年齡層次、不同目標車型消費者對內(nèi)飾不同顏色、材質(zhì)組合的偏好，并主動探索和把握未來設(shè)計趨勢。

　　由于中國幅員遼闊，各個地區(qū)的文化理念和消費觀念的差異性都很大，項目組認為有必要在不同地區(qū)選擇代表性強的、并能夠引領(lǐng)區(qū)域消費趨勢的標桿城市進行消費者調(diào)研，并將調(diào)研結(jié)果和其獨特的地域文化進行結(jié)合分析。

　　只有在洞察和捕捉到未來消費趨勢的前提下，才能持續(xù)占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制高點，也更能在主機廠客戶面前更好地展示延鋒偉世通的設(shè)計能力，更好地服務(wù)于企業(yè)自主設(shè)計的內(nèi)飾方案。

　　（三）CPQ的歷史以及引入CPQ研究方法的必要性

　　延鋒偉世通的合資方偉世通擁有一套完整的調(diào)研體系，從2001年起就已經(jīng)在成熟市場（如北美、歐洲、印度等）運用并獲得驗證。2008年，面對中國汽車市場的井噴式發(fā)展，偉世通曾在中國進行了一次消費者調(diào)研，旨在深入了解中國消費者的對車輛需求。但此次調(diào)研過程遇到了很多挑戰(zhàn)，得到的結(jié)論與其他市場的差異非常大。從此次調(diào)研的經(jīng)驗總結(jié)中延鋒偉世通了解到，中國汽車市場有著和其他市場完全不同的特質(zhì)，中國的消費者對車輛也有獨特的理念和見解，決不能照搬海外市場的調(diào)研套路。

　　為此，在2011年啟動新的消費者調(diào)研項目之前，公司領(lǐng)導層就認識到必須在原調(diào)研體系的基礎(chǔ)上做出針對中國市場特殊性的調(diào)整，引入改進后的CPQ研究方法，實現(xiàn)CPQ研究在中國大陸地區(qū)的軟著陸。

　　二、CPQ調(diào)研項目的內(nèi)涵和主要做法

　　CPQ是Craftsmanship Perceptive Quality的簡稱，意為消費者感知的精致工藝，包括造型設(shè)計、色彩搭配、觸感、氣味、人機工程、交互設(shè)計、縫隙、光澤度、皮紋、耐用性、可靠性等在內(nèi)的消費者所能直接感知的內(nèi)飾特性。項目開展的主要過程和方法如下：

　　（一）強化組織保障，夯實工作基礎(chǔ)

　　2011年CPQ消費者調(diào)研項目是以公司核心價值和戰(zhàn)略愿景為導向的調(diào)研項目，離不開公司領(lǐng)導層面的指導支持和跨部門的協(xié)同。只有領(lǐng)導的高度重視，加之各部門團隊精英的積極合作，才能最終得到高質(zhì)量、有價值的調(diào)研結(jié)果。

　　1. 公司領(lǐng)導重視，專設(shè)調(diào)研項目組

　　公司領(lǐng)導層一直密切關(guān)注消費者對內(nèi)飾需求趨勢的發(fā)展，因為這是進行自主設(shè)計和方案展示的基礎(chǔ)。早在2008年，公司就組織相關(guān)部門和人員觀摩和學習了合資方在上海開展的消費者調(diào)研，但一直未形成具有延鋒體系特點和符合延鋒自身發(fā)展需要的調(diào)研體系。

　　近幾年，隨著國內(nèi)自主品牌主機廠的崛起和延鋒偉世通自主設(shè)計研發(fā)實力的進一步加強，公司在客戶新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計階段的話語權(quán)大大提升，帶來更多業(yè)務(wù)機會的同時也對延鋒的設(shè)計能力提出更高的要求。

　　在此背景下，公司領(lǐng)導層決定在2011年進行一次對區(qū)域、目標人群、細分市場針對性強的消費者調(diào)研。項目在2010年年底就已啟動，領(lǐng)導層直接指派了項目組成員，并成立了專門的調(diào)研項目組。整個項目的時間跨度近一年，公司管理層在項目實施的各個環(huán)節(jié)親自指導并及時調(diào)整了調(diào)研中不合理或有紕漏的關(guān)鍵點，為保證項目順利開展提供有力保障。

　　2. 跨部門、跨公司協(xié)作，抽調(diào)各職能板塊精英

　　2011年CPQ調(diào)研項目組由延鋒偉世通市場分析團隊和技術(shù)中心造型部牽頭組成，公司旗下的電子公司全程參與，實現(xiàn)了跨部門、跨公司協(xié)作。

　　項目組的兩個牽頭部門協(xié)同確定調(diào)研區(qū)域、目標人群和細分市場。此外，市場分析團隊負責整個項目操作層面的總協(xié)調(diào)，技術(shù)中心造型部負責確定內(nèi)飾調(diào)研需求和問卷設(shè)計，電子公司負責調(diào)研中部分電子產(chǎn)品調(diào)研問卷的設(shè)計。三方共同監(jiān)督項目實施過程。

　　公司層為項目組從各職能板塊抽調(diào)的人員均是具有5年以上行業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)精英和儲備人才，既確保了項目的順利、可靠、有效地進行，也為未來進行其他調(diào)研項目儲備了關(guān)鍵人才和積累了項目經(jīng)驗。

　　（二）建立具有自身業(yè)務(wù)特色的消費者調(diào)研體系

　　延鋒偉世通自2008年就開始學習合資方海外和國內(nèi)市場的消費者調(diào)研模式和方法，對其采用的問卷設(shè)計、調(diào)研流程、項目操作經(jīng)驗和搭建的分析模型架構(gòu)進行了深入研究。在此基礎(chǔ)上結(jié)合了企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點和發(fā)展模式，大膽嘗新，小心求證，建立起了一套具有延鋒體系特色的消費者調(diào)研體系。

　　（限于篇幅，這部分僅列梗概）

　　1. 調(diào)研區(qū)域選擇代表性強，調(diào)研對象目標明確

　　2. 調(diào)研“三步走”，遵循“針對性強、循序漸進”的原則

　　（1）第一階段——FGD（Focus Group Discussion）定性訪談

　　（2）第二階段——Car Clinic定量調(diào)研+IDI個體定性深訪

　　3. 建立可行性強、可靠性高的調(diào)研數(shù)據(jù)模型

　　（1）China ICPI數(shù)據(jù)模型的內(nèi)涵

　　（2）China ICPI的運用——Strategic Lever Analysis

　　（3）China ICPI的運用——Pillar Analysis

　　（4）China ICPI的運用——Strategic Lever Statistical Performance

　　4. 總結(jié)經(jīng)驗，持續(xù)改進

　　5. 項目流程固化，提供理論框架的借鑒

　　三、CPQ調(diào)研項目的成效

　　（一）直面消費者需求，獲得一手反饋

　　2011年CPQ調(diào)研成果讓延鋒偉世通的造型設(shè)計師獲得了一手的消費者反饋資料。部分結(jié)果與以往從專業(yè)工程師或者設(shè)計師角度出發(fā)的思維模式完全不同，給予汽車內(nèi)飾設(shè)計以全新的詮釋。這些反饋扭轉(zhuǎn)了常規(guī)思路和固定設(shè)計模式，也賦予設(shè)計師以新的思路啟發(fā)和設(shè)計靈感。

　　（二）說服主機廠客戶，贏得業(yè)務(wù)機會

　　目前，中國已一躍成為全球第一大汽車市場，各大主機廠紛紛看好中國市場并加快研發(fā)專門針對中國市場的新車型。在此背景下，設(shè)計符合中國消費者審美品位的汽車內(nèi)飾就成為了贏得市場和客戶的關(guān)鍵制勝點。

　　1. 國外主機廠：展示實力，獲取機會

　　隨著中國市場消費者對車輛觀念的日漸成熟，國外主機廠已經(jīng)將新車造型設(shè)計的關(guān)注點從外觀拓展到了內(nèi)飾，但同時由于國外主機廠（尤其是在本土沒有合資廠的車企）對于中國市場特點的了解程度和信息獲取渠道尚有欠缺，這就給擁有較強研發(fā)實力的本土零部件供應(yīng)商提供了業(yè)務(wù)契機。

　　2012年，寶馬客戶在訪問延鋒偉世通時，技術(shù)中心向客戶介紹了2011CPQ的研究情況。基于寶馬之前對中國市場的了解，來訪人員十分認可CPQ的調(diào)研架構(gòu)和結(jié)論，也對公司敏銳的市場洞察力和研發(fā)能力表示贊賞。

　　基于CPQ的研究成果，寶馬內(nèi)飾部門提出了希望與延鋒偉世通造型部有進一步合作的愿望，造型部因此贏得了對BMW 5系轎車中國特別版色彩與裝飾提案的機會。造型部最終展示的幾套方案均結(jié)合了CPQ的調(diào)研結(jié)果，融入了中國消費者偏愛的傳統(tǒng)中國設(shè)計元素，獲得客戶的肯定和贊譽。

　　2. 自主品牌主機廠：加強話語權(quán)，贏取業(yè)務(wù)

　　自主品牌主機廠在內(nèi)飾研究方面相對薄弱，在內(nèi)飾設(shè)計方面對供應(yīng)商的依賴度更高。CPQ調(diào)研結(jié)果有助于公司客戶部在爭取新業(yè)務(wù)時向客戶展示技術(shù)實力，基于調(diào)研結(jié)果的設(shè)計方案對主機廠很具有吸引力。

　　更為重要的是，通過展示基于實際需求建立的設(shè)計方案，讓延鋒偉世通更有機會且更有自信地參與到新車型前期的研發(fā)設(shè)計階段，這無論對于延鋒獲取更多的業(yè)務(wù)可能，還是對于在業(yè)內(nèi)提升延鋒的品牌聲譽都有很大的幫助。

　　（三）為集團其他企業(yè)提供項目借鑒

　　除了延鋒偉世通內(nèi)飾系統(tǒng)外，延鋒集團其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)也開始著手進行各自公司的消費者調(diào)研。2011年CPQ調(diào)研項目作為集團內(nèi)調(diào)研項目的領(lǐng)頭羊，總結(jié)了項目經(jīng)驗并固化了操作流程，為其他項目進行提供了借鑒。

　　目前，延鋒旗下的電子和座椅公司已在2011年CPQ調(diào)研項目經(jīng)驗的基礎(chǔ)上開展了各自的調(diào)研項目，并在原有調(diào)研體系和模型的基礎(chǔ)上結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點進行了改進和優(yōu)化，逐步形成各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的調(diào)研體系。

　　【專家點評】

　　中國汽車行業(yè)飛速發(fā)展，也給企業(yè)帶來的空前機遇。對于市場和客戶的調(diào)研勢在必行，但是之前CPQ的研究方法較難適用于中國市場，CPQ是Craftsmanship Perceptive Quality的簡稱，意為消費者感知的精致工藝，包括造型設(shè)計、色彩搭配、觸感、氣味、人機工程、交互設(shè)計、縫隙、光澤度、皮紋、耐用性、可靠性等在內(nèi)的消費者所能直接感知的內(nèi)飾特性。

　　為此，公司針對中國汽車市場特質(zhì)和中國客戶群對CPQ研究方法進行改進。公司項目組在不同地區(qū)選擇代表性強的、并能夠引領(lǐng)區(qū)域消費趨勢的標桿城市進行消費者調(diào)研，并將調(diào)研結(jié)果和其獨特的地域文化進行結(jié)合分析。

　　改進后的CPQ研究方法適應(yīng)中國市場，在消費者調(diào)研方面取得了明顯的成果。除了延鋒偉世通內(nèi)飾系統(tǒng)外，延鋒集團其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)也開始著手進行各自公司的消費者調(diào)研。

　　（以上摘編自《第二十屆中國機械行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果匯編》，詳細資料請咨詢：中機企協(xié)行業(yè)工作部010-83069076 / 83069073）