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摘要：自2008年啟動“紅旗復興”項目以來，6年間，一汽已為其首款戰略車型——紅旗H7投入超過63億元的研發和技術升級資金。而2013年正式上市的紅旗H7，銷售業績卻不盡人意，截止今年上半年，其總計售出7300余輛，測算下來，年均銷量僅相當于同檔價位車型奧迪A6L一周的出貨量。
曾經痛失多次戰略發展機遇的紅旗，正努力“放下身段”全力拓展私人市場。但在技術方面缺乏亮點，使其在面對競爭對手時總顯得底氣不足。而長期在“官車”與“民車”之間游走，又讓民眾對其并不感冒。被上下寄予厚望的紅旗，復興之路走得越來越艱難。
自2008年主持啟動“紅旗復興”項目，到今年3月落馬，中國第一汽車集團公司（下稱“一汽”）原董事長徐建一或許未曾料到，1600余人團隊歷時4年研發、耗資52億元的紅旗H7轎車，銷量竟是如此慘淡。
來自中國汽車工業協會、《中國汽車報》的數據顯示，作為品牌重塑的首款戰略車型，2013年上市的紅旗H7，當年銷量為2961輛；2014年及今年上半年，分別為2589輛和1777輛。以此推算，今年下半年若銷量環比持平，紅旗H7三年銷量總計約在9000余輛。
而2014年與紅旗H7價位相當的幾款豪華車，豐田皇冠的年銷量為14880輛，別克君越為83858輛，寶馬5系為137965輛，奧迪A6L為166463輛。以此測算，紅旗H7的年均銷量僅相當于奧迪A6L一周的出貨量。
紅旗H7上市時，總設計師徐世利曾向媒體確認其研發投入達52億元。今年4月1日，一汽旗下的一汽轎車股份有限公司（簡稱“一汽轎車”）發布公告稱，擬投資2.7億元，建設紅旗H7技術升級項目。
一個月后，原東風汽車公司董事長徐平出任一汽董事長。“紅旗是一汽的金字招牌”在其調研過程中被反復強調。
而據環評愛好者網收錄的紅旗H7技術升級項目第二次環評公示，該項目總投資實際已經超過11億元，目標為“通過改造相關的設備，達到年產H7系列車型13000輛/年的生產能力”。
照此計算，一汽為紅旗H7投入已超63億元。而這，還僅僅是根據一汽公開披露的數據得出的結果。
巨額研發投入卻換來令人尷尬的成績單，紅旗怎么了？
中國汽車流通協會副秘書長羅磊對網易財經表示，“責任不能全推給徐建一，希望也不能全寄托在徐平（身上）。”在他看來，紅旗能否真正“飄揚”，關鍵在于產品本身。
資深汽車媒體人葛軒則向網易財經慨嘆說，即便拋開產品爭議，紅旗亦錯失了多次“戰略機遇”。
知名汽車社區牛車網CEO海蘭更是對網易財經直言，在全球汽車生產早已模塊化的同時，中國的汽車工業水平并未達到自主研發高檔轎車的階段。所以，紅旗之“錯”，不在一汽，而在于“處于‘黑鐵時代’的我們，卻要‘大躍進’”。
巨資打造“紅旗復興”戰略
賣不出的紅旗，如今卻很難買到。網易財經聯系各地紅旗經銷公司了解到，除卻紅旗大本營長春可接5輛起售的H7“大客戶訂單”，其余各地均現車緊張。
全國唯一代理一汽全系列產品的經銷商——遼寧惠華汽車集團相關負責人向網易財經透露，今年7月至9月，紅旗近2000輛的訂單，均集中于“中央及央企”，而私人訂單只能“往后排”。
原因在于即將到來的“國車”需求——9月3日，中國將于天安門廣場舉行大閱兵，以紀念抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年。
中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，公車改革之后，閱兵之于紅旗，毫無疑問是商機，但僅限于宣傳和推廣，“私人市場上，閱兵效應不可能長久。”資深汽車媒體人葛軒亦表示，類似于“閱兵指定”等特殊待遇，直接掛鉤央企考核機制，所以在很大程度上使紅旗難以突破視野。此前，紅旗便曾因此錯失了多次“戰略機遇”。
因建國10周年慶典需要而于1958年研發的紅旗，1984年經中央財經領導小組北戴河會議決定停產。原因在于“油耗大、速度慢”，特別是“虧損嚴重”。
紅旗停產后，日本豐田等外資品牌開始在中國市場崛起。但迷失方向的紅旗并未就此轉型民用市場，因而錯失了第一次改革“窗口”。
此后，在1990年代吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌在汽車領域迅速發展，以及本世紀最初10年中國車市迎來“井噴期”兩個關鍵時期，最具“民族”優勢的紅旗，依然未能抓住機遇。
在上述兩個階段，紅旗相繼推出了以奧迪100為原型打造的CA7220系列（俗稱“小紅旗”），以及以豐田皇冠Majesta為原型的HQ3（后更名為“紅旗盛世”）。但兩款車型皆因缺乏自主創新、售價高昂而在民用車市場遇冷，并陸續停產。
“當時，如果紅旗主打中低端（車型），將會很快融入市場。”葛軒認為。對此，羅磊表示認同，在他看來，紅旗的“品牌元素”根植人心，但長期遠離大眾。在此基礎上，若以“親民”戰略打入車市黃金期，勢必會掀起一股“紅旗熱”。
2010年，紅旗盛世停產當年，徐建一升任一汽董事長，開始全力推行“紅旗復興”項目。CA7200和HQ3的前車之鑒，使得新一輪復興戰略“不容失敗”。為此，全程自主成為戰略發展方向。
曾對此進行追蹤報道的葛軒向網易財經回憶，據一汽內部人士透露，當時名為“C131”的復興項目，不僅集中抽調技術骨干，更在資金投入上不計血本。
2013年5月，計劃中的C131最終以“H7”之名上市。徐建一信心滿滿地表示，紅旗H7“實現了從概念設計到工程設計全過程自主開發”。他同時承諾，保證在“十二五”期間投入105億元，“進一步提高紅旗產品的研發能力，不斷豐富產品系列”。
一年后，紅旗復興項目研發生產的另一款大型豪華E級轎車——紅旗L5在北京車展亮相。5555毫米車長、3435毫米軸距、3.15噸整備質量的設計，使得其起始定價高達500萬元。
網易財經從多家紅旗經銷公司處了解到，紅旗L5須提前半年到一年定制。中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光對網易財經表示，由于紅旗L5的購買人群比較“特殊”，因此，考量紅旗的市場表現，紅旗H7才是主要觀察對象。
在“官車”與“民車”之間游走
盡管紅旗H7銷量慘淡，但在今年7月10日的中國汽車工業協會信息發布會上，一汽轎車銷售有限公司副總經理崔大勇卻表示，“紅旗在私人市場的比例已經從最初的26%提升到目前的69%”，已經“成功實現了市場結構的轉型”。
但對于這一數據，業內人士并不認同，葛軒表示：“在無總量銷售數據的情況下，所謂私人市場比例，不能說明任何問題。”
羅磊認同葛軒的觀點。他認為，比例數據和市場結構轉型無關，隨著公車采購結束，接下來毫無疑問就是私人訂單。
網易財經獲得的一份《紅旗H7產品培訓（學員手冊）》顯示，紅旗H7的整體銷售策略為“先政務，后私人”。同時，對于定位C級細分市場的紅旗H7售價，手冊認為應瞄準“競品價格”。紅旗H7的主要“感知競品”為豐田皇冠和別克君越。
觀察紅旗H7上市前后的情況，正是如此。根據一汽官網新聞披露，在紅旗H7正式上市前，一汽便與吉林省人民機關事務管理局舉行了“首次政府采購大單”的交車儀式，并援引相關報道稱紅旗H7已向省部級官員“專供”。
2012年7月，一汽在北戴河舉辦“中央國家機關紅旗系列轎車品鑒會”，紅旗H7成為主推。“來自全國政協、最高人民法院、最高人民檢察院、國務院辦公廳、國家發改委、科技部、工信部、公安部、監察部等六十多個部門的一百五十多位領導和嘉賓參加。”一汽官網新聞“《中央國家機關紅旗系列轎車品鑒會圓滿結束》”如此描述當時的盛況。
紅旗H7上市后不到半月，《汽車周報》便以“一汽集團官方發布的消息”報道稱，在上市前不足半年時間里，紅旗H7的公務車采購訂單已達1000余輛。上市一年后，在一汽的官方宣傳中，紅旗H7被定位為“國際重要會議用車首選”，先后為歐亞經濟論壇、APEC貿易部長會議等多項重大會議及體育賽事提供了“完美服務”。
不過，一汽亦意識到，對于紅旗H7而言，政務市場對銷量貢獻并不大。一汽的“企業動態”便曾援引媒體報道稱，若以省部級領導用車為準，“紅旗H7最多只能賣出3000輛左右的量產車”。
因此，拓展私人市場成為紅旗的必由之路。
據易車網提供的紅旗經銷商信息，紅旗H7系列目前在售車型共有1.8L、2.0L、3.0L3類7種。廠商指導價最低為27.98萬元，最高為47.98萬元。
根據國內知名汽車研究機構歐多瑞分析，定價為24.98萬元至27.98萬元的1.8L排量車型，表明紅旗H7“進入傳統B級車細分區間”。這是紅旗H7“針對私人消費市場變化進行的一次嘗試”。
網易財經了解到，紅旗H71.8T車型是在今年3月徐建一落馬后才低調推出的。公開信息顯示，1.8T車型推出的同時，紅旗H7開始加大優惠力度，承諾4年或10萬公里免費保修及保養，此后各地經銷商開始不斷進行降價促銷。
據中國統計信息服務中心（CSISC）大數據研究實驗室調研，今年一季度，紅旗品牌雖在“主家用轎車品牌知名度指數上遠落后于比亞迪、奇瑞等民企品牌。
在業內人士看來，紅旗走到今天，其問題“已非簡單地轉向私人市場就可以解決”。賈新光對網易財經表示，長期在“官車”與“民車”之間游走，使得紅旗H7在進入私人市場后很難獲得像樣的業績，“私人市場早已不認可紅旗產品”。
對于紅旗H7的尷尬處境，歐多瑞的評價則是：“為官而來，官不親；退而親民，民不愛”。
不被看好的自主研發
盡管處境尷尬，紅旗的復興戰略卻沒有回頭路可走。
在前述中國汽車工業協會信息發布會上，崔大勇還宣布紅旗將在2020年以前新增5款以上車型，并計劃于2017年至2018年“密集上市”。不過業內分析人士對此并不看好。
在葛軒看來，在國內汽車市場，處于壟斷地位的合資品牌長期控制、引導甚至強化著大眾的消費習慣。紅旗的自主研發堅持，最大的問題在于還未把握消費心理，更未形成其特色的品牌消費及審美文化。賈新光亦表示，紅旗一直在“不斷投入巨資研發，又不斷被市場否定”的循環里轉。
而最為關鍵的是，葛軒認為，相比于其他民營自主品牌，紅旗受制于一汽的央企制度及復雜關系，雖不愁研發資金，但“錢用不到刀刃上”。
網易財經發現，就在崔大勇公開表態后，7月底，國資委專門發文，從底盤技術、發動機效果等多個方面，強調紅旗H7及L5已“實現自主研發與產業化”。
但相比于國外品牌，上述研發成果在羅磊看來，并無讓人驚喜的亮點。
紅旗H7上市后不久，易車網曾對紅旗H7及其“感知競品”——豐田皇冠進行過實測對比，測試車型為售價相近的紅旗H72.0T自動豪華型及皇冠2.5L Royal 真皮版。評測報告顯示，在研發工藝上，“皇冠在發動機和變速箱的配合上比H7強，靜音性也做得更加到位”。
或因如此，在前述《紅旗H7產品培訓（學員手冊）》中，對于競爭車型，紅旗在指導其銷售人員的“紅旗H7劣勢對比話術”部分，并未強調其技術配置，而是就豐田的“G-BOOK智能副駕系統”及奧迪的“MMI多媒體交互系統”等其他問題上提出應對。
知名汽車社區牛車網CEO海蘭認為，中國汽車工業水平尚未真正達到自主研發高檔轎車的階段，紅旗在強調自主研發的同時，又不斷強化其“政治使命”。因此，紅旗品牌“不管放在哪都很難做”。
2012年，一汽陷入審計風暴，國家審計署認為其“重大經濟決策事項”存在問題：“自主產品研發投入比例偏低，自主品牌汽車盈利能力不強，整車業務利潤主要來自合資合作子公司”。此后，一汽將研發投入集中于紅旗品牌。但隨之而來的問題是“一汽自主品牌間的沖突突顯，導致更為嚴重的定位混亂。”賈新光說。
作為四大國有汽車集團中唯一尚未實現整體上市的公司，一汽目前擁有一汽轎車、一汽夏利、一汽富維和啟明信息4家上市公司。其中，在一汽轎車旗下，除馬自達為合資公司外，紅旗、奔騰、歐朗均為自主品牌。據一汽官方介紹，奔騰定位于“中高級”，但在葛軒看來，在紅旗H7的“高舉高打”下，奔騰車型的最高售價卻不到20萬，后續研發亦跟不上節奏，顯得更加“不倫不類”。
一汽轎車及一汽夏利2014年財報顯示，一汽轎車凈利潤1.61億元，同比下跌83.99%；一汽夏利則凈利潤虧損16.59億元，同比下跌245.71%。
針對前述業內人士對紅旗轎車的質疑，網易財經曾向一汽發函求證，但未獲回應。
今年8月，為配合閱兵后的品牌造勢，紅旗開啟了以“懷理想、馭時代”為主旨的“紅旗踐行中國夢想之旅”。然而盛典之后的紅旗“復興之旅”又將夢歸何處？
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