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豪華緊湊車競爭加劇創(chuàng)新營銷成車企新“競爭點”

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2015-08-24來源：中國經(jīng)營報

　　近兩年，豪華車市場需求的持續(xù)收窄，使得眾多豪華品牌車企“向下布局”的速度不斷加快，尤其是在奧迪、寶馬和奔馳“德系三強”的帶領(lǐng)下，豪華品牌都在各自緊湊車型的營銷推廣上不斷加碼。

　　日前，寶馬在海拔5000米的高原展開了“BMWX1西藏探尋之旅”，以推廣其X1車型在高原極端環(huán)境下的駕駛性能。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)先生表示：“本次路況復(fù)雜的試駕，讓X1‘行動定義自由’的內(nèi)涵得到了最佳印證。”

　　顯然，受國內(nèi)豪華緊湊型車市競爭愈加激烈的影響，加強品牌及產(chǎn)品的營銷宣傳，已成為豪華車企促進(jìn)市場銷售的重要手段。

　　不過，在整體經(jīng)濟(jì)形勢放緩、市場發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期的情況下，品牌和產(chǎn)品營銷對市場產(chǎn)生的效果已開始淡化，而尋找到更多創(chuàng)新型營銷體驗，則成為真正考驗豪華車企的難題。

　　強化營銷

　　“極端復(fù)雜的路況試駕，更能體現(xiàn)X1的性能。”華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會責(zé)任副總裁楊美虹表示：“除此之外，我們還想傳達(dá)X1‘行動定義自由’的品牌精神，并以此感召更多消費者對這款產(chǎn)品予以關(guān)注。”

　　實際上，在當(dāng)前的國內(nèi)市場中，緊湊型產(chǎn)品放在極限路況下測試的企業(yè)并不多見，而寶馬此舉，則是其推廣品牌和產(chǎn)品運動性能的新營銷方式。

　　據(jù)華晨寶馬內(nèi)部人士透露，進(jìn)入中國市場6年、歷經(jīng)三次改款的X1在華銷量已逾16萬輛，作為最早開拓緊湊型SUV這一細(xì)分市場的產(chǎn)品之一，X1為近年來寶馬在華銷量的穩(wěn)步推進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。但另一方面，盡管國產(chǎn)X1將于2016年迎來換代，而其直接競爭對手——奧迪Q3也將在2018年迎來換代，再加上今年上半年剛國產(chǎn)的奔馳GLA也在加速追趕，使得豪華緊湊車市場的競爭進(jìn)入白熱化。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1~7月，寶馬在華銷量26.5 萬輛，同比微增1.3%；奔馳在華銷量19.5萬輛，同比增長24.2%；奧迪在華銷量31.6萬輛，同比下滑0.3%。不難看出，在“德系三強”的角逐中，寶馬既要追趕基數(shù)較大的奧迪，又要提防增速迅猛的奔馳，壓力不小。因此，寶馬也已將更多發(fā)展精力放在了緊湊車市布局上。

　　目前，X1已與1系、2系以及Mini品牌一同構(gòu)成了寶馬的緊湊產(chǎn)品板塊矩陣。寶馬大中華區(qū)總裁安格表示：“在中國市場，緊湊級豪華車型具有很好的增長潛力，將進(jìn)一步擴大寶馬的客戶群體。未來，緊湊車型有望占到寶馬在中國市場銷量的三分之一。”

　　但與此同時，奔馳亦對該板塊寄予厚望。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍亦稱：“隨著市場越來越成熟，越來越多緊湊車型開始進(jìn)入中國市場，這使得市場變得愈加細(xì)化。而奔馳也會借助GLA的國產(chǎn)，在緊湊豪華市場加速發(fā)展。”據(jù)悉，在2014年，奔馳旗下緊湊型產(chǎn)品的銷量同比增長已逾30%，成為其在華快速增長的關(guān)鍵動力。

　　此外，記者了解到，奧迪也已通過對A3家族的擴充和Q3的換代，提升其在緊湊板塊的競爭力，并以新能源作為輔助，全力進(jìn)攻緊湊市場。此前，有奧迪高層曾公開表示，今年一季度，緊湊車型的銷量占奧迪在華總銷量已經(jīng)超過20%,“小型化”將是其未來發(fā)展重心。

　　創(chuàng)新競爭

　　現(xiàn)階段，通過國產(chǎn)化加深，寶馬、奧迪、奔馳已占據(jù)中國豪華車市場78%的份額。由此可見，在把握緊湊市場的同時，加速國產(chǎn)化、尤其是緊湊車型國產(chǎn)化步伐，已成為三大豪華車品牌在華爭奪市場份額的重要舉措。不過，在業(yè)內(nèi)看來，面對不斷變化的車市格局，豪華緊湊車市場的下一步發(fā)展，仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　首先是整體市場大環(huán)境下的壓力。7月，我國乘用車共銷售126.86萬輛，環(huán)比下降16.07%，同比下降6.58%，延續(xù)了今年上半年的下滑趨勢。而在乘用車細(xì)分品種中，7月相比6月的四大類品種銷量均呈較快下降，下半年的車市走勢不容樂觀。與此同時，豪華車市銷量亦在告急。今年上半年，我國累計進(jìn)口汽車 52.3萬輛，同比下滑23.3%；經(jīng)銷商交付客戶進(jìn)口車銷量為46萬輛，同比下滑21.5%，且1～6月的各月銷量均低于2014年同期銷量。在主流豪華車品牌中，只有奔馳、保時捷和英菲尼迪維持同比銷量增長。在此環(huán)境下，維持增長已成難事，賣力促銷已成為豪華車企現(xiàn)階段的“必修課”。

　　其次則是市場“扎推”問題。目前，除“德系三強”外，其他豪華品牌也都瞄準(zhǔn)了年輕消費市場，在即將到來的成都國際車展上，英菲尼迪、DS、現(xiàn)代等品牌都將推出全新或改款的緊湊型SUV，這無疑將加劇豪華緊湊型車市接下來的競爭難度。

　　最后也最為重要的一點，則是營銷推廣手段的創(chuàng)新。一名行業(yè)人士對記者表示：“對中國市場來說，豪華品牌的‘小型化’和價格下探在一定程度上是對三四線城市的滲透，而對于這些城市而言，消費者的品牌認(rèn)知度并不高，反而是品牌力相對較弱、價格更加低廉的品牌更占優(yōu)勢。因此，豪華品牌還需做好更接地氣的營銷活動，以加大和消費者的接觸面積。而對于一二線城市來說，更新穎的宣傳手段則更加適用。”

　　如其所言，由于緊湊型車市的消費目標(biāo)群為年輕人，因此車企除推出針對熱門市場的車型之外，還需要更多另辟蹊徑的營銷手段和渠道創(chuàng)新，這樣才能更好地吸引住目標(biāo)客戶關(guān)注，并提升用戶體驗感。這也是近兩年來，眾多豪華車企正不斷加強的板塊。

　　“創(chuàng)新型營銷舉措，會在潛移默化中提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品的競爭力，但這些舉措必須要有針對性和連貫性，否則也很容易讓營銷效果事倍功半。”汽車行業(yè)知名評論員張志勇認(rèn)為。　　

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