,,

企業(yè)管理

運營實務

生產(chǎn)管理

市場營銷

二線豪華品牌使出渾身解數(shù) 欲破車市“箱體”

字號：大中小

2015-09-16來源：一財網(wǎng)

　　面對一線豪華車品牌價格下探，以及凱美瑞、雅閣、天籟、邁騰等中高級車構(gòu)成強大的防線擋住二線豪華車向下奪食的去路，二線豪華車在箱體里試圖突破，紛紛發(fā)起新一輪攻勢。

　　受中國車市放緩的拖累，連增幅最為迅猛的法國豪華車品牌DS也難以獨善其身。

　　9月4日，PSADS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁兼長安PSADS品牌總經(jīng)理陳國章以花哨的襯衣搭配西裝出現(xiàn)在成都車展上。這位在海外長大的車企高管，在雷諾中國執(zhí)行總裁的崗位工作了6年后，去年剛剛跳槽到DS。陳國章接受媒體采訪時坦承：“7、8月份的銷量下滑，可能會導致我們后期面臨一些困難。”

　　2015年8月，中國汽車產(chǎn)銷量環(huán)比結(jié)束下降，但同比仍呈下降。1~8月，汽車產(chǎn)銷增速比1~7月繼續(xù)回落，其中銷量與上年同期持平，產(chǎn)量略有下降。在車市處于低迷時，豪華車市場的增速也隨之放緩，增幅由去年18%降低至今年上半年12%。一線豪華車德系三強中，奧迪和寶馬在5、6月均出現(xiàn)近年來罕見連跌，今年上半年僅分別小幅增長1.9%和2.5%，奔馳則維持21.6%的幅度。同期，二線豪華車品牌成績兩極分化，凱迪拉克、英菲尼迪以及DS等高速攀升，而捷豹路虎等則大幅下滑。

　　“讓利”廝殺

　　今年上半年，DS品牌在華累計零售銷量為1.67萬輛。在今年之前，DS均未公開零售銷量。2014年上半年，DS在華批發(fā)銷量達到1.04萬輛，倘若去年批發(fā)和零售差距不大，則同比增幅將達到六成，基本上是今年國內(nèi)銷量增速最高的豪華汽車品牌。

　　不過，這一走勢未能順利延續(xù)到下半年。陳國章談到，DS在今年上半年完成了去年9個月的銷量，這是非常高效的，可是在7、8月市場大幅度的下滑，對整體戰(zhàn)略會有影響。DS年初提出的4321計劃，即實現(xiàn)經(jīng)銷商有效銷售能力的4倍，單月零售量提升3倍，市場投入效能提升2倍，以及力求在2015年實現(xiàn)盈虧平衡。這一戰(zhàn)略中，扭虧為盈這項預計要推遲到明年年底。“作為一個新的品牌，我們希望三年做到平衡，但因為今年的市場遇冷，很多廠家并沒有達到預期。”陳國章說。

　　為了刺激消費，廠商紛紛在價格上放大招。向來價格堅挺的奧迪已放下身段，在價格上祭出前所未有的“狠招”來力保豪華車銷量冠軍寶座。意在“金九銀十”沖量，奧迪正在廣州推出7.4折起全城超低折扣活動，寶馬、奔馳品牌多個車型也推出動輒十幾萬甚至幾十萬的降價促銷活動，向下擠壓二線豪華車品牌的空間。

　　2014年，奧迪、寶馬以及奔馳這德系三強在華豪華品牌銷量前十中的市場份額高達73.9%，而其他不足30%的市場份額由其他7家二線豪華車品牌瓜分。由于德系三強價格下探、競爭加劇，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌旗下主力車型紛紛降價。捷豹路虎今年上半年在華累計零售銷量為4.54萬輛，同比大幅下降27.26%，迫于上半年銷量嚴重滑坡以及聽取經(jīng)銷商的建議，捷豹路虎對新車價格進行大幅下調(diào)。捷豹路虎2015款XE在成都車展正式上市發(fā)售，售價39.8萬~57.8萬元，這與今年4月份上海車展公布的價格47.8萬~68.8萬元相比，降幅在8萬~11萬元之間。

　　而曾與奧迪、寶馬、奔馳平起平坐的雷克薩斯，如今連豪華車銷量第四名的位置都不保，已被捷豹路虎等豪華車品牌超越。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的統(tǒng)計，雷克薩斯今年上半年在華銷量排名已下滑至第7位，市場份額降低0.4個百分點至4.4%。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也在前不久新雷克薩斯ES上市發(fā)布會上接受《第一財經(jīng)日報》等媒體采訪時坦承，與其他競品相比，雷克薩斯增長速度不夠快，在中國豪華車市場的占比有所下降。同時，他也強調(diào)雷克薩斯正在努力，蹲下，是為了跳得更高。

　　為重整旗鼓，雷克薩斯在重磅車型ES新車的定價戰(zhàn)略煞費心機。進行60項升級后的新ES的起步售價比老款的35.9萬元，足足下降了6萬元。為網(wǎng)羅多個層面的消費者，雷克薩斯推出新ES200、新ES250、新ES300h三種動力共7款車型，售價從29.8萬~49.8萬元，與奧迪A4L、奧迪A6L、寶馬3系、寶馬5系等產(chǎn)品展開競爭。江積哲也談到，價格實際上是廠商對于市場發(fā)出的最重要的信息，價格反映產(chǎn)品的價值，未來不會采用大幅度降價的戰(zhàn)略。

　　降價在一定程度上會損傷消費者對品牌的信賴，不同于一線豪華車在推出新車之后再大幅降價，不少二線豪華車往往選擇在新車定價上基本一次讓利到位的方式。而對于進入中國時間尚短還未盈利的DS來說，降價之路難以走通。陳國章接受本報記者采訪時談到，近乎所有豪華車品牌在最近這兩年價格都在嚴重下探，DS作為豪華品牌，要避免這種困境。在成都車展上公布的2016款DS6的價格，基本上跟之前比是平穩(wěn)發(fā)展的，但做了很多的配置增加，如新增1.8T發(fā)動機，主要通過增加文化的元素和外內(nèi)面的改造來確保品牌更有競爭力，內(nèi)部的優(yōu)化有利降低成本。

　　使出渾身解數(shù)

　　在豪華車市場哀鴻一片中，除了在產(chǎn)品價格戰(zhàn)略上調(diào)整，二線豪華車品牌還各出大招，加快推新車型、加碼新能源車、國產(chǎn)化以及在營銷渠道等方面創(chuàng)新。

　　去年在華銷量為7.6萬輛的雷克薩斯，今年希望借助ES等新車拉動沖刺8.6萬輛的目標。雷克薩斯方面透露，繼8月ES新車之后，雷克薩斯今年內(nèi)還有多款新車上市，進入月均一款新車上市的產(chǎn)品爆發(fā)期。據(jù)媒體透露，雷克薩斯今年還有新IS200t、新LX、新RX、新RC等多款車型將要上市，這種新車投放的速度前所未有。此外，在整個豪華品牌混合動力車市場之中，雷克薩斯的銷量占到85%。江積哲也稱，混合動力從打造品牌形象方面起到了很好的作用，是個有力武器。接下來雷克薩斯也會下大力氣去推混合動力車。

　　與尚未國產(chǎn)的雷克薩斯相比，二線豪華車品牌凱迪拉克、英菲尼迪因國產(chǎn)化后成本優(yōu)勢更明顯，今年以來皆出現(xiàn)不錯的增長。國產(chǎn)對豪華車品牌來說是拓展市場的利器，德系三強近年來在華銷量突飛猛進，與其較早國產(chǎn)化密不可分，目前，越來越多二線豪華車品牌加入國產(chǎn)化陣營。DS借助國產(chǎn)化等優(yōu)勢，去年迅速將尚未國產(chǎn)的謳歌擠出豪華車銷量前十名。DS將于11月廣州車展上推出DS第四款國產(chǎn)車，該車的設計競爭對手是奧迪A3。

　　不過，被DS奪走豪華車銷量第十名的謳歌，從明年起在華也開始與廣汽本田合作實現(xiàn)國產(chǎn)。

　　未來的競爭無疑進一步加劇。陳國章談到，接下來DS將會在營銷方式以及銷售渠道等方面進行調(diào)整，市場推廣費用在1~8月僅使用了18%，今年還剩下82%約兩億，主要將投入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡的營銷。

　　目前，DS在全國已經(jīng)有4S店87家，到今年年底預期開業(yè)95家。在陳國章看來，4S店獨有的銷售模式難以支撐DS的發(fā)展，城市展廳和咖啡館是DS品牌“向市中心發(fā)展”的秘密武器。DS第一家咖啡館在8月份已于長沙試業(yè)，未來12個月將在全國建成40家。DS正在打造的“4+1”銷售模式，即傳統(tǒng)經(jīng)銷商、城市展廳、電商、城市中心咖啡館這四種以銷售為主的渠道，加上負責DS品牌傳播的文化中心。

　　隨著政府的汽車市場政策開放，以及售后服務完全展開，進口車價格將直接影響到國產(chǎn)的豪華車銷售。“我們看到合作伙伴在長沙建設汽車商，把所有的豪華車集中在汽車商里面，一家汽車商在同一個地點，賣20多個品牌的車，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了。所以DS必須要有變化，避免在市場正在調(diào)整4S店模式時太大地投入4S店。所以，我們把模式調(diào)整到綜合的電商+咖啡館+文化+市中心的另類的商業(yè)模式，店面的營銷重點不在于賣車，而是要達到一種營銷品牌的效果，經(jīng)銷商的盈利在于售后跟連鎖的服務。”陳國章說。

延伸閱讀