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原標題：直擊廈門廠商對話：汽車流通怪象待破樊籬
“這個商業模式太可怕了，中國的經銷商體系和商務政策需要根本性地改變，否則去年底寶馬經銷商聯手反抗，索要補貼的事情還會發生。”閉門論壇后，一位經銷商高層告訴21世紀經濟報道記者。
11月6日，在中國汽車流通協會舉辦的廈門經銷商年會上，一場經銷商投資人與奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等高檔豪華品牌中國區副總以上級別高官的閉門對話，再上次年會之后，又一次展開。
作為主辦方，中國汽車流通協會并沒有將對話的主題拘泥于細節，而是設定為新常態下如何構建和諧的生產廠與經銷商之間的關系（廠商關系）以及如何面對汽車電商等宏觀話題。
“我們希望提供一個固定的平臺，讓廠家和經銷商形成良性的常態化對話機制。”中國汽車流通協會副會長刁建申在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
刁建申強調，“我們不是強推某一種模式，只是覺得需要建立新型的溝通渠道和新型的溝通關系，這個很重要，這是廠商共贏關系的第一步，如果這種溝通機制都沒有，第一步就走不出去。”
當然，對話的目的就是解決問題。在當天閉門論壇上，經銷商投資人的講話集中在三個關鍵問題。
“廠商定價要科學，現在很多新產品一投放，就開始促銷了；銷售目標的設定要更加合理，符合市場規律和整體趨勢；針對經銷商的商務政策，特別是服務流程這塊兒，越簡單越好。”廣物汽貿總經理韋國志在論壇中的觀點，在經銷商集團中具有一定的代表性。
廠商關系的怪圈
很長時間以來，中國汽車生產廠與經銷商之間的關系陷入了這樣一個怪圈：經銷商先虧錢把車賣了，然后廠家后續再把錢補給經銷商，周而復始。在整個市場不好的情況下，雙方的矛盾凸顯為經銷商聯合起來找廠家索要補貼。
這一現象在豪華車中更為明顯。東風英菲尼迪總經理戴雷在閉門論壇中直言不諱地表示，“這兩年很多車型在市場上的價格經常是虧本賣出去，甚至是大額度虧本，這是一個非常嚴重的問題。根本原因就是供需不平衡，需要廠家和經銷商共同解決。”
值得注意的是，從法律層面來看，所謂的經銷商“抱團取暖”，聯合起來找廠家要補貼的行為，也存在一定的法律風險。
11月6日，發改委反壟斷處長徐新宇在廈門年會上也明確表示，“經銷商搞抱團取暖、聯合起來找廠家要補貼，也涉嫌違法，汽車反壟斷下一步也會加大對經銷商的懲罰力度。”
“這個商業模式太可怕了。中國的經銷商體系和商務政策需要根本性地改變，否則去年底寶馬經銷商聯手反抗，索要補貼的事情還會發生。”閉門論壇后，一位經銷商高層告訴21世紀經濟報道記者。
根本上要改變商務政策。“12個點的返利，考慮到經銷商的固定投入，8-9個點應是固定返利，只要運營就應該給經銷商。其余2-3個點的彈性返利，作為刺激經銷商完成目標的激勵，如果超出目標，還可以適當增加，我認為這叫正常的激勵。”上述經銷商高層進一步表示。
“但現在不是，12個點廠家只給你4個點，固定返利太少。這樣的返利政策，正是經銷商賠錢賣車的原因，因為他陷入了這個游戲規則之中，不玩虧得更多。”
還有就是定價。中國豪華車價格的折扣非常高，之前非常堅挺的品牌現在的折扣已經達到20%-30%。“這么一個虛高的價格，為什么不肯在定價時更加接近實際成交價格？”上述經銷商高層通過一系列問題直擊要害。
不可撼動的期望值
目前的現實問題是，跨國公司在中國的銷售目標沒有人可以調整，甚至在中國區負責銷售一把手也不能調整。
實際上，跨國公司總部對中國豪華車市場放緩的現實雖然已經看到，但是沒有一家真正意義上調低對中國的預期和目標。此前，在一個與中國經銷商的見面會上，日產雷諾的總裁卡洛斯戈恩特別不解的問一位中國經銷商，“我非常不理解，為什么中國的豪華車品牌給經銷商那么多補貼，這不符合我們營銷的規律。”
而那位中國經銷商的回復是，“中國豪華車市場的增長已經進入了新常態，豪華品牌給經銷商的補貼，經銷商沒有得到，全讓給了市場。”
目前，中國汽車市場供需的矛盾，很大程度上緣于總部對中國市場的期望值高。“特別是豪華的品牌，總部都在海外，對中國市場了解有限。雖然中國的GDP降到7%以下，但對于西方人來講，7%已經很高了，十年都沒有看過了，所以他們的期望值依然很高。”一位跨國公司中國區的高層告訴21世紀經濟報道記者。
“我們告訴總部中國的經銷商都已經虧損不賺錢，目標應該調整了，但是總部會認為我們是在找借口。”
當然，跨國公司總部對于中國市場的過度期待也是有原因的，從產品到生產的巨大投入都是需要回報的。“總部制定的銷售目標，是根據成本算出來的，包括投入，希望得到的份額和利潤，是這樣算出來的，一旦算出來之后，就會變成每年的目標，變成每年的目標之后。”上述高層進一步告訴記者。
戴雷強調，中國汽車市場的確進入一個“新常態”，中國汽車市場的放緩不是普通的放緩，讓總部意識到這個問題是核心問題。“我認為，豪華車在中國至少有十年發展期，我們不應急于短期目標，健康長期的發展最重要。”
這可能迫切需要中國第三方的獨立權威機構發布一些真實的預警數字，調低跨國公司總部對中國市場的期望值。
對話機制常態化
到底如何共同構建一個和諧的廠商關系，調整心態和積極溝通是關鍵。
在豪華品牌中，最早受到價格戰和渠道困擾的奔馳，在調整經銷商關系方面動手最早，效果不錯。北京奔馳高級執行副總裁李宏鵬將此歸結為與經銷商直接有效的溝通，“我們現在的重點已經從原來僅關注目標的完成，轉變為目標完成基礎上，如何提升經銷商的贏利水平。”
李宏鵬強調，對于經銷商來說，只有靠廠家的補貼才能運營下去、才能贏利的業務，不是一個良性的、可持續的業務。
目前，渠道關系相對和諧的企業都具備與經銷商良好的溝通機制。雷克薩斯中國區副總裁郎立新表示，對于企業來說，最重要的一點是供需管理。“對于今年一定要生產多少，雷克薩斯是沒有概念的，我們只有一個批售的目標，主要是看上牌的數字，倒推銷售的數字。”
“我們是每個月做一個計劃，并進行下一個月的預測，經銷商會提出自己的需求，根據需求來調整我們的計劃。經銷商的收益非常重要，否則長期的品牌的信任度就會受到一定的影響。”郎立新強調。
當然，雷克薩斯這種合理的供需管理本質上與其完全進口有很大的關系。作為進口車商，雷克薩斯不太可能拿出一大筆資金對經銷商進行補貼。并不是在中國，雷克薩斯在國外也是根據市場的需求來調整供需管理。
“我來自廣州的珠三角，雖然經濟增長尚不穩定，但是經銷商的狀態還是不錯的，不管有多大的困難，廠商之間都要求同存異，共同面對未來的競爭。”廣物汽貿韋國志的觀點代表了大部分經銷商的心聲。當前的市場環境下，經銷商與廠家之間的確是一損俱損、一榮俱榮的關系。
據了解，目前中國汽車流通協會正在努力建立經銷商與廠商常態化的有效對話機制，在奔馳、保時捷、進口大眾經銷商聯會之后，寶馬、豐田的經銷商聯會也在籌備之中，很快就會成立。
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