,,

企業(yè)管理

運營實務(wù)

長安福特滑鐵盧：爆款沒人買百萬計劃擱淺

字號：大中小

2016-07-04來源：華夏時報作者：王躍躍

　　本報記者　王躍躍　北京報道

　　在中國市場疾速前進(jìn)的長安福特，正在面臨一場嚴(yán)峻的考驗。

　　今年4月，長安福特銷量突遭滑鐵盧，銷量大幅下滑至5.9萬輛，同比下降11%。另據(jù)長安汽車（000625.SZ）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，長安福特5月份銷量5.11萬輛，下滑趨勢加劇，同比下滑幅度擴大至17%。

　　與之相對，長安福特經(jīng)銷商的庫存水平卻在下降。通過調(diào)查，記者獲悉長安福特下調(diào)了北京和南京等地經(jīng)銷商的提車指標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，長安福特的這一做法產(chǎn)生的直接結(jié)果便是其難以完成年初制定的百萬輛銷量目標(biāo)。對此，長安福特公關(guān)部并未給予正面回應(yīng)，但是在汽車行業(yè)分析師顏景輝看來，長安福特擱淺百萬輛目標(biāo)或已成定局。

　　而就在7月1日，長安福特內(nèi)部傳來一則人事變動的消息：曾擔(dān)任長安汽車客戶管理部部長兼公司客戶關(guān)系管理項目總監(jiān)的曹振宇接替陳旭，擔(dān)任銷售分公司常務(wù)副總經(jīng)理一職，陳旭將回長安公司工作。不知這一變動是否與長安福特的銷量大跌有關(guān)。

　　"爆款"成冷門

　　自發(fā)布"1515"戰(zhàn)略以來，長安福特在華市場便駛?cè)氚l(fā)展的快車道。高速增長的背后是其推出的新福克斯、翼虎、翼博及金牛座等一系列新產(chǎn)品得到中國消費者的認(rèn)可。即便在今年第一季度，長安福特的增長腳步仍未放緩。數(shù)據(jù)表明，長安福特今年第一季度銷量達(dá)24.44萬輛，同比增長23%。

　　但是，從今年4月開始，長安福特在華銷量突踩剎車。數(shù)據(jù)顯示，4月，長安福特銷量為5.9萬輛，同比大幅下滑11%。對此，福特方面給出了解釋："長安福特重慶一工廠在今年第二季度進(jìn)行生產(chǎn)線改造維護(hù)，福特翼虎、福克斯及蒙迪歐車型的生產(chǎn)將受到短期影響。"

　　進(jìn)入5月，長安福特銷量繼續(xù)下滑并呈現(xiàn)加劇趨勢。數(shù)據(jù)顯示，5月，長安福特銷量為5.11萬輛，同比下滑17.3%，環(huán)比下滑16.1%。

　　其中，特別值得關(guān)注的是，曾經(jīng)助力長安福特疾速前進(jìn)的"爆款"產(chǎn)品如今淪落為"冷門貨"。在SUV市場持續(xù)火爆的當(dāng)下，翼虎5月銷量為3186輛，同比下滑67.3%；翼博銷量僅為606輛，下滑85.2%。長安福特的走量車型——福克斯也疲態(tài)盡顯，5月銷量僅為1.28萬輛，已無法與其曾經(jīng)月銷3萬輛的輝煌相比。

　　作為福特最新旗艦車型，金牛座自去年10月份上市以來，銷量一直呈現(xiàn)攀升態(tài)勢，最高曾達(dá)月銷5000輛以上。可惜好景不長，據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，金牛座5月銷量已跌至403輛，前5個月累計銷量為13162輛。而長安福特公關(guān)部向《華夏時報》記者表示："福特金牛座5月零售為2422輛，2016年1-5月累計售出12191輛。"業(yè)內(nèi)人士分析，金牛座批發(fā)銷量高于零售銷量，從側(cè)面證明了金牛座前期庫存較高，目前廠家已經(jīng)意識到問題所在，并采取了降庫存的決定。

　　5月單月銷量2.1萬輛的福睿斯雖然一枝獨秀，但有業(yè)內(nèi)人士透露，福睿斯增長的銷量，實際上有相當(dāng)一部分是從福克斯上轉(zhuǎn)化過來的，屬于內(nèi)部的此消彼長，"并不健康"。

　　下調(diào)提車指標(biāo)

　　市場影響的直接反映則是經(jīng)銷商壓力倍增。今年4月，長安福特部分湖南經(jīng)銷商由于不堪壓庫重負(fù)揭竿而起；而據(jù)本報記者調(diào)查，因同樣原因相機而動的還有長安福特部分華東地區(qū)經(jīng)銷商。"庫存指數(shù)普遍在2.5以上，眾多4S店資金緊張。"

　　現(xiàn)如今，長安福特經(jīng)銷商的日子過得怎樣？記者實地走訪了長安福特在北京的幾家4S店。從記者走訪的情況來看，在市場一線摸爬滾打的經(jīng)銷商為了盤活資金，開始對金牛座、福克斯、翼虎等"冷門貨"進(jìn)行大幅降價促銷。

　　位于北京市朝陽區(qū)的長安福特經(jīng)銷商告訴記者："金牛座、福克斯、翼虎這幾款車的現(xiàn)金優(yōu)惠都在2萬元左右，另外還配以購車零利率貸款、贈送保養(yǎng)、配置升級等各式各樣的服務(wù)。"

　　不過，"此次降價促銷活動并不是因為庫存過高的原因。"一位不愿具名的北京長安福特銷售經(jīng)理向記者透露，"與往年不同，今年長安福特廠家非但沒有壓庫，反而下調(diào)了我們店的提車指標(biāo)。"

　　這一情況得到長安福特南京經(jīng)銷商的證實。"（長安福特）最近又下調(diào)了提車指標(biāo)。"一位不愿透露姓名的長安福特南京4S店工作人員表示，一個月前已經(jīng)下調(diào)過一次，長安福特南京4S店庫存壓力已經(jīng)得到很大緩解。

　　如此看來，長安福特公關(guān)部對記者所言"我們支持供應(yīng)商保持健康的庫存狀況。目前，經(jīng)銷商庫存天數(shù)保持在健康的水平"的情況非虛。不過，有關(guān)下調(diào)指標(biāo)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，上述兩位人士均表示"涉及商業(yè)機密"，不能透露。

　　"長安福特湖南24家經(jīng)銷商暫停提車事件，對福特造成了重要影響。福特此時務(wù)必要給經(jīng)銷商減壓，有效解決壓庫問題。"全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹稱。

　　擱淺百萬目標(biāo)

　　2015年，長安福特首次提出百萬輛目標(biāo)，但由于中國車市整體遇冷，最終以83.64萬輛收官。2016年，長安福特希望能在新的一年里"再次沖擊年銷百萬的目標(biāo)"。

　　不過，長安福特要想實現(xiàn)由83.6萬輛到100萬輛的增長，需要2016年全年銷量增幅保持在19.6%以上。而長安福特今年前5個月累計銷量為36.3萬輛，同比只保持2.7%的小幅增長。"以目前的銷量進(jìn)度和增幅來看，100萬輛的銷量目標(biāo)對于長安福特是個不小的挑戰(zhàn)。"汽車分析師張志勇稱。

　　按照以往的慣例，長安福特會選擇向經(jīng)銷商壓貨，將危機轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。然而，今年在面對廠商矛盾激化時，長安福特決定先穩(wěn)定經(jīng)銷商渠道，并相應(yīng)地放緩增長幅度。據(jù)中國汽車流通協(xié)會對外發(fā)布的"汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果"顯示，長安福特庫存壓力呈現(xiàn)減輕趨勢，其2月份庫存深度在2個月以上，但3月份庫存系數(shù)回落到2個月以下。另有數(shù)據(jù)表明，至今年5月，長安福特期末庫存數(shù)近5萬輛。

　　"根據(jù)銷量進(jìn)度調(diào)整年度銷量計劃很正常。"崔東樹對記者表示，國內(nèi)汽車市場需求量走低，使今年上半年車企的銷量出現(xiàn)下滑。對于車企來說，下半年的壓力將會更大，因此車企應(yīng)該及時調(diào)整全年銷量目標(biāo)，減少產(chǎn)量，以應(yīng)對中國車市的"新常態(tài)"。

　　那么，長安福特是否會調(diào)整2016年的銷量目標(biāo)？對于這一疑問，長安福特公關(guān)部對《華夏時報》的回應(yīng)是，"我們不對外公布公司的銷售目標(biāo)。"

　　"長安福特調(diào)不調(diào)整銷量目標(biāo)已無關(guān)緊要，它基本不可能完成100萬銷量目標(biāo)。"顏景輝直言，長安福特與其死守銷量目標(biāo)不放，不如根據(jù)實際情況做出理性的調(diào)整，這樣既有利于廠家制定正確的銷售政策，也有利于經(jīng)銷商提高積極性。

延伸閱讀