【當前汽車的價值構成仍以硬件為主，占到90%，未來這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由軟件主導。車的價值不再由容易退化的硬件來決定，而是由持續升級的軟件來決定】
文／錢童心
中國汽車市場的快速增長令世界矚目，而中高端細分市場的表現尤甚。
近期，吉利收購戴姆勒股權成為其最大股東的消息震蕩業界，進一步引發人們對中高端品牌格局的思考。
汽車行業正面臨技術上前所未有的變革，呈現電氣化、網聯化、自動駕駛和共享出行等趨勢。新技術將從根本上改變中高端汽車品牌的溢價能力，進而重塑行業格局。
正如吉利汽車董事長李書福所言：“21世紀的全球汽車行業面臨巨大創新機遇，也面臨來自于非汽車行業公司的挑戰，為了主動抓住機遇，我們必須刷新思維方式。”
根據咨詢公司科爾尼的預測，行業洗牌將不可避免，在一些現有中高端品牌淪為代工廠甚至面臨消亡威脅的同時，另一些全新的中高端品牌將有機會在更短的時間內獲得市場成功，尤其對于急需“向上”的中國自主品牌和造車新勢力而言將是絕佳的機遇。
科爾尼管理咨詢公司合伙人許健對筆者表示，汽車品牌價值的驅動要素正在面臨以新技術為核心的全新要素的影響，比如軟件、交互性、線上、體驗性、預測性和數字化，這些新要素對品牌價值的影響力正在不同程度上超越甚至取代傳統要素，成為推動中高端汽車品牌競爭格局劇變的根本所在。比如，只有十幾年歷史、年銷量只有十幾萬輛的特斯拉，其品牌價值已直逼眾多百年歷史的汽車品牌。
這種顛覆性的變革在手機行業已經看到先例。諾基亞、黑莓等強調硬件的廠商早已沒落，而以蘋果為代表的構建操作系統生態和豐富應用內容的廠商獲得了市場的成功。
在汽車行業，整車企業也將面臨汽車硬件的商品化、白牌化，而軟件和內容將在未來更大程度上決定汽車的價值。網聯化、自動駕駛技術的不斷突破和更新迭代將給市場帶來驚喜。
根據摩根士丹利的預測，當前汽車的價值構成仍以硬件為主，占到90%，未來這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由軟件主導。因此，車的價值不再由容易退化的硬件來決定，而是由持續升級的軟件來決定。
未來消費者期望的將不再僅僅是一輛跑得快的、安全的汽車，而是能夠方便他們進行日常管理、社交活動等互聯生活的“輪子上的智能終端”。
此外，品牌的歷史傳承對于年輕消費者的購車決策的影響也在發生變化。根據尼爾森的調研，90后消費者在購車過程中更加注重個性化，對中外汽車品牌沒有精確的概念。這不僅對中國自主品牌是個好消息，也給以互聯網企業為代表的造車新勢力帶來機會。
在科爾尼車主調研中高達45%的受訪者表示愿意嘗試新的互聯網汽車品牌。許健告訴筆者，精通數字化的造車新勢力在利用以客戶為中心的思維來提升其創新實力的進程中，會嚴重沖擊一些一度備受尊敬的傳統中高端品牌的根基。
另一方面，汽車交易也呈現向線上轉移的趨勢。根據TNS調研公司的數據，目前僅有2%的中國車主是通過線上購車的，而77%的受訪者表示愿意在未來嘗試線上購車。部分品牌通過自建或依托第三方電商建立了網上商城。
對此，許健向筆者表示：“由于汽車產品自身高價值、耐用的特點，我們認為線下體驗和提車在未來仍將是不可替代的環節。”
中高端品牌總體數量將減少，固守傳統要素的現有整車企業通過品牌控制市場的能力將減弱，進而淪為代工廠甚至消亡，而共享出行的顛覆式影響將加速這一進程的發生。
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