2018年底倒計時：多家車企銷量目標“壓力山大”
隨著第四季度的到來，國內汽車銷售市場開始進入傳統旺季，另一方面也預示著2018年即將結束。2018年初，不少車企曾經定下年銷目標，希望在今年可以沖擊更高的銷量。
其中，廣汽本田2018年銷售目標為75萬輛，東風日產為117萬輛，廣汽傳祺為70萬輛，東風啟辰為20萬輛，海馬汽車為18萬輛。截至2018年第三季度，上述車企已完成全年目標銷量約30%~70%不等。東風啟辰相關負責人向《中國經營報》記者表示，2018年已接近尾聲，對于各大車企來說，都已進入到了年度沖刺階段。
汽車分析師任萬付認為，車企若想完成年銷目標，前三季度的完成度達到70%及以上會更有把握。若按此比例來算，不少車企要實現年度目標，仍是“壓力山大”。
多家車企年銷目標“壓力山大”
據了解，廣汽本田和東風日產均超額完成2017年銷量目標，2018年分別將年銷目標“加碼”至75萬輛和117萬輛，截至2018年前三季度，上述兩家企業已完成全年目標銷量近70%。廣汽傳祺則在2017年累計銷量達50.86萬輛后，定下了2018年銷量達到70萬輛的目標。2018年1~9月，廣汽傳祺累計銷量為39.46萬輛，已完成全年目標銷量約56.37%。
2017年2月，東風啟辰正式“單飛”后，2018年將年銷目標定在了突破歷史紀錄的20萬輛。而從今年前三季度情況來看，東風啟辰累計銷量約為10.04萬輛，已完成全年目標銷量約50%。東風啟辰認為，在國內汽車市場發展整體呈下滑態勢下，啟辰品牌1~9月終端累計銷量仍實現7.4%的增幅，與行業整體兩位數的跌幅形成鮮明對比。
海馬汽車2017年全年銷售14.04萬輛，同比下滑35.13%。進入2018年，海馬汽車設立18萬輛的年銷量目標。不過，2018年1~9月海馬汽車銷量累計約為5.6萬輛，同比下滑43.34%，僅完成全年目標銷量約31.11%。對此，海馬汽車表示，公司正處于戰略轉型、產品換代的階段，在品牌、產品、技術等方面積蓄力量，銷量在一定時期內下滑也在意料之中，將繼續加強營銷策略、渠道建設等。
近幾年，國內汽車市場一直處于較好的增長中。據中國汽車工業協會（以下簡稱“中汽協”）數據，2016年我國汽車產銷量再創歷史新高，汽車產銷同比增長14.46%和13.65%。在2017年，我國汽車產銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長3.19%和3.04%。中汽協負責人曾預測，2018年國內汽車市場增速為3%。
而從目前情況來看，中汽協數據顯示，2018年1~9月，汽車產銷2049.13萬輛和2049.06萬輛，同比增長0.8%和1.4%；乘用車產銷1735.07萬輛和1725.97萬輛，同比增長0.13%和0.64%。工信部副部長辛國斌公開表示，從目前形勢看，我國汽車產銷高增長時期已過，低增長或成未來發展常態。中國汽車流通協會副秘書長羅磊則表示，進入2018年，汽車市場基數已經非常大，行業要習慣市場增量趨于平緩甚至下降的情況。
中信證券表示，銷量負增長基本符合市場預期，主要是由于過去兩年行業刺激政策導致的需求透支，宏觀去杠桿導致的消費疲軟以及同比高基數。任萬付認為，汽車銷售市場的現狀主要是受到中國經濟不景氣、去產能、去杠桿等多個方面因素的影響。“前幾年中國汽車市場發展趨勢非常好，2018年汽車市場增速進一步放緩，不少企業對此沒有準備，仍定下較高的銷售目標。”
汽車降價推新以“提量”
與此同時，任萬付表示，除了受到車市增速放緩的影響外，企業之間的表現差異依然取決于自身，與其產品競爭力和營銷策略等密不可分。
據了解，為了刺激銷量以達成年度目標，不少車企早已規劃好2018年的新車發布計劃，但推新力度大不相同。廣汽本田此前表示將在年內導入超過5款新車；廣汽傳祺則計劃在2018年推出4款新品；東風啟辰對目前在售的車型推出小改款，計劃在2018年第四季度推出一款全新小型SUV；而海馬汽車計劃推出二代海馬 S5 和2018款海馬S5。
據本報記者不完全統計，2018年9月1日~10月24日，共有約45款新車排隊上市，其中包括沃爾沃XC90、長安CS75、東風日產軒逸·純電、比亞迪秦Pro、名爵HS等，不少車型在智能網聯系統上均有所布局。
從近期的新車上市情況來看，在多數車企都積極推出新品刺激消費的情況下，“嘗新策略”也面臨著較大的市場競爭。為了提振銷量，長城汽車等車企在另一方面也采取了降價的手段。
據了解，長城汽車宣布在9月1日~10月31日期間，哈弗SUV旗下多款車型將進行全面優惠，最高讓利2萬元，同時M6車型官降2.4萬元。2018年9月，長城汽車實現總銷量8.67萬輛，環比增長超過三成。
此外，長安汽車此前也表示，旗下緊湊型轎車睿騁CC全系車型官方降低1萬元，同時也有贈送6年或12次免費保養、1年交強險、低首付、高置換等政策；而再早之前，奇瑞的艾瑞澤5也宣布官降，降價幅度為8000元，起步售價進入5萬元以內。
任萬付表示，降價帶給終端消費者的感覺最為明顯，消費者普遍認為降價能買到性價比更高的產品。不過，中金公司在對長城汽車的研究報告也提到，降價促銷活動拉動全年銷量，但可能對長城汽車三四季度盈利能力產生壓力。
新能源有待繼續“發育”
在汽車市場增速放緩的情況下，新能源汽車的發展卻大幅增長，成為2018年汽車市場的一大亮點。中汽協數據顯示，2018年9月，我國新能源汽車產銷分別完成12.70萬輛和12.12萬輛，環比增長27.8%和19.8%，同比增長64.43%和54.79%；1~9月累計銷量已達72.15萬輛，同比增長81.05%。按照中汽協年初的規劃，2018年全國新能源汽車銷量目標為100萬輛，目前已完成了72.15%。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹分析表示，今年第四季度的總體車市零售增長應該是極其艱難的，新能源車將是四季度唯一亮點。中信建投證券也表示，國內新能源汽車產銷將維持較高增速，實現2020年新能源汽車保有量500萬輛的目標是大概率事件。
新能源的高速發展，引來不少車企布局。海馬汽車向記者表示，海馬新能源目前已有多款在售純電動汽車產品，“E”系列產品會覆蓋轎車、MPV、SUV及小型經濟出行市場。據了解，東風啟辰在新能源領域上的大規模產品投放將從2019年開始，屆時東風啟辰旗下會有3款純電動車型上市，落實企業的“SUV+新能源”戰略。東風啟辰總經理馬磊向記者坦言，SUV、轎車、新能源是啟辰近期會快速布局的三大領域。
然而，從總體銷量數據上看，2018年1~9月國內新能源汽車市場銷量為72.15萬輛，而1~9月國內汽車市場銷量累計為2049.06萬輛，新能源汽車占比較少，市場目前仍處于布局階段。任萬付表示，新能源汽車是未來的發展趨勢，對不少企業而言新能源汽車領域都是“兵家必爭之地”，但目前都只是在搶奪先發優勢，對大部分車企來說仍不足以提升目前銷量狀況。
此外，對于車企的新能源布局，汽車行業分析師鐘師曾向記者表示，新能源汽車與傳統燃油車相比，兩者間是延續而非割裂的，只是在能源供應上出現變化。“如今很多傳統車企都提到發展新能源，如何判斷車企在新能源方面的發展，關鍵看它在傳統車上做得好不好。”
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