面對依舊處在深度調整期的中國農機市場，業內企業應率先抓住用戶高度關注的“質量、價值和服務”三大核心訴求，全力暢通銷售通道、客戶關系管理建設兩大重要環節，以此來實現逆勢增長。
文／王傳明
2019年以來，面對依舊深度調整的農機市場，多家業內農機企業聚焦資源、多策并舉，實現了“開門紅”。經驗證明，只要率先抓住用戶高度關注的“質量、價值和服務”三大核心訴求，全力暢通銷售通道、客戶關系管理建設兩大重要環節，就有助于企業提升逆勢增長的成功率。
把握用戶三大核心訴求
全面滿足農機用戶核心訴求，打造質量、價值和服務差異化優勢，構筑市場競爭的先發優勢，搶占未來發展的制高點。
一為創造產品質量優勢。質量決定一個企業的持久發展能力。近年來，國內發展比較好的農機企業，大多是產品質量領先的企業。我國拖拉機及配套農機具等農機產品冬麥區年作業10天左右、西北和東北單季種植區域年作業1個月左右。使用的時間相對較短，作業工況復雜，用戶惜時如金，一旦出現產品質量問題，便會影響用戶的當年經營收益和作業質量水平。
據業內專家介紹，我國農機產品大部分能夠滿足功能性常規參數的要求，但仍有待提高產品可靠性、質量穩定性。目前，我國大中型拖拉機、收獲機械制造企業達到300余家，多數企業質量保證能力有待提升，與跨國公司同類產品相比，質量競爭力有待全面形成。
我國農機企業要全面提高產品質量，需要做到嚴控工序質量，形成閉環管理；優化質量價值鏈管理，從設計、采購、生產、檢驗和服務等環節入手，對質量問題采取零容忍，形成逐級追責、全覆蓋制度；加強員工培訓，全面強化質量意識和規范質量行為，排除質量隱患發生因素。
二為努力提升產品價值。最近兩年來，農機市場經常出現一家企業促銷、多家企業跟進的現象，依靠價格競爭傷害對手最終也一定會傷害自己，價值競爭才是發展之路。實現價值競爭，首先要構筑產品經營價值，創新產品研發模式，形成生產一代、試制一代、研發一代、儲備一代的能力。其次，應加強東北區域、西北區域、冬麥區等農機農藝條件下的產品試驗、針對改進，避免一個產品賣全國的現象，系統解決用戶農田作業難題等個性需求。再者，應圍繞區域競爭差異著力構筑戰略產品、發展產品、競爭產品、遏制產品多維度的發展格局，滿足不同層級用戶的發展訴求。
三為全面做好售后服務。盡管服務水平支撐企業營銷能力的優劣，但目前，仍有一些農機企業忽視服務能力建設。要全面做好農機企業售后服務，主要包括全面加強服務體系建設，豐富服務資源、完善服務網絡，提升服務能力，構筑服務差異化優勢；圍繞企業產業鏈和產品稟賦，打造服務培訓平臺，加強內外服務團隊協同培訓、共同提高服務技能；全面提升服務響應及配件供應能力等等。
暢通“營銷通道、客戶關系管理”兩大路徑
農機生產企業應加強渠道建設、客戶關系管理，全面提升終端供應能力，努力實現企業、渠道和用戶多方共贏。
一為暢通營銷通道。從目前的市場表現看，部分農機企業已經失去對渠道發展的科學判斷，無法規范終端渠道的管理，出現一些不適合市場的現象。主要表現在重銷量不重能力、重短期不重長期、重己方忽略對方等方面。一些農機企業通過政策杠桿鼓勵或強制要求經銷商進貨，市場形勢不好，造成經銷商較大庫存，經營出現困難。
市場如戰場，企業和經銷商既有著相互磨合、沖突的交匯，更面臨協同競爭、共同發展的合作。首先要暢通農機企業營銷渠道，企業應對內提高營銷人員管理執行能力，對外加強渠道的開拓與管控，提高市場競爭的精準化和一致性；其次要注重保護經銷商原有銷售網絡，考慮經銷商盈利能力，給予相應的進貨資金、門面建設、銷售費用、產品宣傳等專項支持，鼓勵經銷商銷售做精做專、市場做強做大、客戶管理優化；最后應建立長久的互贏機制。構筑農機企業和農機渠道長效發展機制，由非專營向專營轉變，由坐商向行商轉變，由重銷量向重發展轉變，全面提升渠道盈利能力和發展水平。
二為持續加強客戶關系建設。目前，我國的農機市場中，客戶關系管理仍然任重道遠。據調查，多家企業、經銷商沒有建立客戶關系管理系統，缺乏相應的組織資源投入，無法進行系統的分析和研究。
農機企業、經銷商需協同建立客戶關系管理敏捷“通途”，深化客戶關系建設。首先是深化客戶大數據研究，分析購機群體需求特點、主銷機型、購買時間、消費能力等，找出客戶關系建設薄弱環節及發展規律，深度挖掘客戶“富礦”。其次是分維度客戶建設和管理。有針對性地加強農業產業化組織、農機合作社、其他購機組織等關系建設，強化雙方合作關系。圍繞農業作業全程化作業需求，豐富產業鏈條，為用戶提供耕種管收一攬子裝備服務、開展農業裝備作業全程化保姆式服務。推進價值鏈延伸，提供相應的農資農藝所需的生產資料再輸出。再者應構建“互聯網+”營運平臺，借助云計算、物聯網、大數據等新技術和微信、電商等新載體，實現網絡化營銷通道資源的全面對接、快速發展，創新營銷模式，提升產品銷量，從而全面構建新的農機市場競爭業態。
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