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怎樣看奧運會的市場價值

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2012-08-10來源：價值中國網(wǎng)

　　現(xiàn)代奧運會不僅是體育賽場也是企業(yè)營銷決賽場，奧運會不僅為企業(yè)帶來了商機，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。
　　國際奧委會通過經(jīng)營五環(huán)這個全球性品牌，來構(gòu)建自己的品牌組織，并保證這個組織強大的聚合營銷能力
　　奧運會緣何成為國際著名品牌，國際奧委會行銷主席邁克·佩恩對此有精辟的解釋。他認為，奧運會不僅是體育盛事，也是品牌盛會，“品牌”既指奧運會獨一無二的品牌本身，也包括云集于此的眾多全球名牌。奧運會為何能成為影響廣泛、歷久不衰的經(jīng)典品牌？最主要的原因在于它象征著人類追求和平與發(fā)展的這一理念。人們對奧運會的認知可以概括為“希望”、“理想”、“友誼和公平”以及“成功的喜悅”，而這些正是人類千百年來不變的追求。
　　奧運品牌是一個完整的體系，由四個部分組成：
　　核心資產(chǎn)。奧林匹克的核心資產(chǎn)是五環(huán)標志，這是一個全球性的標志。五種顏色代表世界所有國家旗幟的顏色，五個環(huán)象征五大洲通過奧林匹克理想緊密地聯(lián)結(jié)在一起。國際奧委會正是通過運用知識產(chǎn)權(quán)對核心資產(chǎn)的控制和使用，來確立全球合作伙伴的標準，以滿足全球性企業(yè)對品牌擴張的需求。
　　核心理念。奧林匹克運動不僅僅是一個全球性的盛會，它實際上是傳播人類文明的一場偉大的教育運動。顧拜旦說：“現(xiàn)時文明的未來既不依賴于政治基礎(chǔ)，又不依賴于經(jīng)濟基礎(chǔ)。它完全取決于教育的方向。”
　　核心利益。奧林匹克將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并使之得到提高人生哲學。
　　組織體系。包括組織者：國際奧委會、國家奧委會、國際單項體育聯(lián)合會；賽事產(chǎn)品和服務(wù)；奧運會所展開的各項體育競賽項目；全球各國家、各民族的數(shù)十億觀眾；奧運會承辦國家；具有全球性的、地方性的電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)；國際奧委會全球合作伙伴計劃、奧運會合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商。
　　現(xiàn)代奧運會的形象資本及全球?qū)λ淖⒁饬κ顾哂辛司薮蟮氖袌鰞r值。正因為現(xiàn)代奧運會具有如此獨特的魅力，并為它的這一特性為吸引，驅(qū)使商界竭力參與和合作，為開發(fā)其經(jīng)濟價值創(chuàng)造了條件。
　　形象力、影響力和輻射力，構(gòu)成了奧運會市場價值的重要資源
　　一、奧運會的形象資本使之成為一個全球性的、極具經(jīng)濟價值的體育文化品牌。
　　奧林匹克主義是一種源于體育的生活哲學，它所宣揚的友愛、平等、尊重、理解、寬容、無私和奉獻等，超越了體育本身的范圍，是對人類生活準則和道德規(guī)范的追求。這一本質(zhì),使奧林匹克主義得以作為一種觀念形態(tài)傳向全球，使奧林匹克運動得以發(fā)揮促進人類和社會進步的作用。正是因為現(xiàn)代奧林匹克運動提出了符合人類社會所追求的崇高目標，在不到一個世紀的時間里，奧林匹克運動從歐洲走向了全球，使奧林匹克運動成為一個有世界影響的社會文化現(xiàn)象。
　　現(xiàn)代奧林匹克運動的吸引力和凝聚力不僅來自探索人類體能極限的奧運會賽場和它所追求的崇高目標，而且還來自它在社會政治、經(jīng)濟、教育、文化、科學技術(shù)等方面所表現(xiàn)的不可替代的社會功能，形成一個推動社會進步、經(jīng)濟發(fā)展，并樹立國家品牌的助推器。因此，現(xiàn)代奧運會從經(jīng)濟學角度講，已成為一種形象資本。其形象力便成為構(gòu)成現(xiàn)代奧運會的市場價值的一種重要資源。特別是在新經(jīng)濟時代，形象力被稱為企業(yè)人力、財力、物力之外的“第四經(jīng)營資源”，因此，奧林匹克組織便得以將現(xiàn)代奧運會形象作為一種資本來進行運營。使奧運會成為一個全球性的、極具經(jīng)濟價值的體育文化品牌，成為最理想的全球性廣告載體。
　　二、奧運會在全球的巨大影響力和輻射力，是其市場價值的重要資源。
　　現(xiàn)代奧運會是全球規(guī)模最大，觀看人數(shù)最多的體育盛會，沒有一項具體的社會活動能夠像奧運會這樣，在短短十幾天之內(nèi)，把全世界的注意力全部集中在它身上。以奧運會電視轉(zhuǎn)播為例，雅典奧運會全球有220個國家和地區(qū)收看了電視轉(zhuǎn)播，收看人數(shù)達到37億，占全球可以收看電視總?cè)藬?shù)（39億）的95%。奧林匹克的官方站點 www.olympics.com在雅典奧運會期間有120億次點擊，可謂盛況空前。
　　在新經(jīng)濟時代，注意力已成為企業(yè)經(jīng)營中的一種重要資源。全球?qū)ΜF(xiàn)代奧運會的注意力以及它在全球的巨大影響和輻射力，便成為構(gòu)成現(xiàn)代奧運會市場價值的另一種重要資源。
　　三、現(xiàn)代奧運會以市場化機制來籌集資金，與商業(yè)實現(xiàn)了完美結(jié)合。
　　奧運會作為現(xiàn)代競技比賽的頂峰，規(guī)模越來越大。除用于支付建立與完善比賽物質(zhì)技術(shù)條件和比賽的直接業(yè)務(wù)費用外，主辦城市用于市政基礎(chǔ)設(shè)施也需要巨額資金。傳統(tǒng)的依靠政府撥款和社會捐助等非商業(yè)性收入已遠不能滿足奧運會的需要。如北京奧運會體育場館設(shè)施及各項市政基礎(chǔ)配套投資就達2000多億元。
　　今天，國際奧委會和奧運主辦城市組委會按照市場經(jīng)濟的規(guī)律對奧林匹克形象資本——無形資產(chǎn)進行積極開發(fā)，充分利用對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的有償使用，用贊助與特許專利等商業(yè)模式并使之權(quán)益平衡，使奧運會與商業(yè)實現(xiàn)了完美結(jié)合。
　　奧運會能產(chǎn)生“奧運引致性需求”，并對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生傳導效應(yīng)
　　一、引致需求與乘數(shù)效應(yīng)。
　　從傳統(tǒng)凱恩斯主義宏觀經(jīng)濟學角度上看，奧運會能產(chǎn)生“奧運引致性需求”。奧運會直接投資、間接投資之和與地區(qū)引致性需求有以下兩個顯著的特征：一是發(fā)達國家直接投資、間接投資之和與地區(qū)引致性需求比例相對較大，但絕對數(shù)量較小；二是處于高速發(fā)展和成長時期的國家則這一比例相對較小，但絕對數(shù)量較大。如東京、漢城和巴塞羅那。
　　與此同時奧運會會產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。乘數(shù)又可譯作倍數(shù)，是現(xiàn)代經(jīng)濟學中用來分析經(jīng)濟活動中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟總量變化的連鎖反應(yīng)程度。在經(jīng)濟運行過程中，常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一種經(jīng)濟量的變化，可以導致其他經(jīng)濟量相應(yīng)的變化。對奧運會進行投資，也有一定的乘數(shù)效應(yīng)，由于對奧運會相關(guān)的行業(yè)進行投資會帶動這些行業(yè)的經(jīng)濟增長，而一個行業(yè)往往與其他行業(yè)存在互相依存的關(guān)系，一個行業(yè)的經(jīng)濟增長可能會對另一個行業(yè)產(chǎn)生一定的乘數(shù)效應(yīng)，同時，連續(xù)多年對一個行業(yè)進行不間斷地投入，也會對這個行業(yè)本身產(chǎn)生一定的乘數(shù)效應(yīng)，從而使整個經(jīng)濟的增長幅度比預期的要大。
　　二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的傳導效應(yīng)。
　　奧運經(jīng)濟的傳導效應(yīng)是因為舉辦奧運會而引發(fā)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。奧運經(jīng)濟的傳導路徑主要有兩條：一是產(chǎn)業(yè)間傳導，二是區(qū)域間傳導。
　　產(chǎn)業(yè)間傳導是指將奧運經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)作為一個中間產(chǎn)業(yè)引發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，根據(jù)著名的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學家瓦西里·里昂惕夫所創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)部門關(guān)聯(lián)數(shù)學模型可以對此進行量化分析。奧運經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)間傳導路徑分析的起點是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，是將奧運產(chǎn)業(yè)作為投入品和產(chǎn)出品為連接技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶。
　　區(qū)域間傳導是指奧運經(jīng)濟從舉辦地到國內(nèi)其他地區(qū)或國外發(fā)展的過程。區(qū)域間傳導路徑比較復雜，除與區(qū)域資源優(yōu)勢有關(guān)外，還與區(qū)域內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。
　　三、舉辦城市的擴散效應(yīng)。
　　法國經(jīng)濟學家佩魯提出的發(fā)展極理論認為：增長的勢頭往往集中在某些主導部門和有創(chuàng)新能力的行業(yè)，這些部門和行業(yè)往往集中在大城市中心，這些中心就成為發(fā)展極。發(fā)展極對周圍地區(qū)有一種輻射擴散效應(yīng)。憑借這種輻射擴散效應(yīng)，發(fā)展極成為一個地區(qū)的生產(chǎn)中心、貿(mào)易中心、金融中心、交通運輸中心、信息中心。向心力的作用使得主導部門和有創(chuàng)新能力的行業(yè)四周聚集著日益增多的其他相關(guān)部門、行業(yè)和輔助性廠商。其增長勢頭又把技術(shù)、資金、組織、信息等生產(chǎn)要素向周圍地區(qū)擴散，帶動周圍地區(qū)的發(fā)展。隨著積聚效應(yīng)的增大，該區(qū)域的經(jīng)濟成本轉(zhuǎn)而回升，經(jīng)濟的進步和發(fā)展不可能在地區(qū)內(nèi)的所有城市同時出現(xiàn)，從而又產(chǎn)生經(jīng)濟活動向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移的“擴散效應(yīng)”。