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馬剛：互聯(lián)網(wǎng)如何助推汽車營銷模式變革

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2015-04-24來源：中國機經(jīng)網(wǎng)

　　2015年4月20日至22日，以“新常態(tài)下的中國汽車產(chǎn)業(yè)”為主題的2015中國汽車論壇在上海隆重召開。中國汽車論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會（CAAM）主辦、世界汽車組織（OICA）支持的國內(nèi)頂級高端汽車論壇，也是世界經(jīng)濟論壇（達沃斯）唯一全面參與的行業(yè)頂級論壇。汽車之家副總裁馬剛發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)如何助推汽車營銷模式變革的演講。

發(fā)言實錄：

　　今天我覺得特別榮幸有這樣的機會站在這里，來跟大家討論汽車行業(yè)的這些事。我們作為一個汽車網(wǎng)站，剛走過我們的十年歷程，今年剛十歲。我們花了十年時間，終于有機會跟大家一起來開會一起來喝茶。

剛才很多演講嘉賓都提供了非常多的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，我們汽車之家作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們怎么看汽車營銷電商化的問題？

首先在我講之前，我先跟大家做一個簡短的總結(jié)，因為時間有限，講的內(nèi)容可能比較散。第一，我們肯定比大家更激進。為什么？因為我們在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，我們知道這個世界變化有多快。第二，我們比大家更恐慌，剛才李老師說好像是互聯(lián)網(wǎng)在沖擊大家，事實上互聯(lián)網(wǎng)先沖擊的是它自己。比如我們花了十年時間終于成為中國汽車網(wǎng)站當(dāng)中的第一，但是我們發(fā)現(xiàn)近兩年時間產(chǎn)生了跟汽車相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量遠遠超過過去二十年所有的汽車網(wǎng)站的數(shù)量總和還多。所以大家都以為我們是革命者，我們卻恰恰相反，認(rèn)為自己有可能被革命。

第三是我們比在座的汽車企業(yè)，包括各種機構(gòu)的朋友們更無知。為什么？我們所知道的互聯(lián)網(wǎng)只是點點的互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)和運用，包括運營的經(jīng)驗。事實上互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是為了提高人們的生活品質(zhì)，為了促進這個世界變得更好更有愛。對我們來說，我們在整個的用戶汽車使用的鏈條當(dāng)中，包括汽車產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，之前汽車之家只是微不足道的汽車媒體這么一環(huán)，我們怎么可能比大家懂得更多？所以這一塊我們比大家更無知。

正是因為，可能是無知者無畏，也可能是我們對未來的恐慌和發(fā)展的緊迫感，所以我們在汽車電商這個領(lǐng)域跑得比較快，在2013年我們做了第一個汽車之家的雙十一瘋狂購車節(jié)，打響了國內(nèi)汽車電商第一槍。所以我們把我們所經(jīng)歷的一些事情，一些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗分享給大家。前提是我們在恐慌中往前多跑了一步。

汽車之家雖然只有十年的歷史，在整個汽車行業(yè)當(dāng)中非常年輕。但是我們也斗膽做出這樣一個預(yù)言，就是汽車產(chǎn)業(yè)今天在發(fā)生非常深刻的變化。從汽車的研發(fā)到汽車的生產(chǎn)到汽車的供應(yīng)鏈到汽車的營銷、銷售、后服務(wù)等等等等，都在發(fā)生變化。那么這個變化的本質(zhì)是什么？就是整個汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化。

然后汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化，由什么來推動的？實際上是由用戶來推動的。我們之前都認(rèn)為是我們在研發(fā)產(chǎn)品，然后我們的創(chuàng)新科技，同時我們把這些創(chuàng)新的結(jié)果這些產(chǎn)品推送給用戶。事實上在互聯(lián)網(wǎng)時代，有可能用戶比你知道的更多。那么不管是從新的技術(shù)也好，包括新能源車也好，包括電動汽車也好，包括其它的方方面面的技術(shù)探討也好，到用戶對自己的需求的更注重的索取也好，用戶都在推動著整個行業(yè)的變化。所以互聯(lián)網(wǎng)時代一個以用戶為中心的時代，因為用戶在變化，不再像以前，所以我們都要變化，誰不適應(yīng)這樣的變化就可能被這個時代所淘汰。

我剛才說了，整個互聯(lián)網(wǎng)時代是以用戶為中心的，互聯(lián)網(wǎng)的營銷當(dāng)然也一定會以用戶為中心。在這里我要跟大家分享兩個觀點，就是說大家經(jīng)常聽到一些人在做互聯(lián)網(wǎng)這方面的研究，有可能會聽到兩個觀點。這兩個觀點是我們并不認(rèn)可的，在這里分享給大家。第一個觀點，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道他的電腦對面是坐著一個人還是一條狗。這句話在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代是完全錯誤的，因為通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對用戶上網(wǎng)行為的，包括他的瀏覽、電商各方面行為的收集和分析，我們能比現(xiàn)實中對一個人了解更多。所以就從用戶上網(wǎng)的畫像，我知道你昨天在淘寶上買了一件什么衣服，我知道你前天用什么軟件預(yù)約了一個餐廳，我知道你喜歡瀏覽哪幾種汽車的品牌，甚至我知道你有可能有幾個女朋友，都是通過互聯(lián)網(wǎng)能發(fā)現(xiàn)的，而在現(xiàn)實生活中未必知道。

第二個，我們所說的收集各種各樣的信息，有一個特別時髦的詞匯叫做大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)這個事情在我們做互聯(lián)網(wǎng)的人看來，它是一個騙局。數(shù)據(jù)我們認(rèn)為就像水一樣，那么我們對水有什么樣的需求，我們對數(shù)據(jù)就有什么樣的需求。首先你離不開水，那么未來我們的所有工作都離不開數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)一定是必需的。其次，你只應(yīng)該去拿你需要的水，不要拿太多，拿太多你會被淹死。因為獲取數(shù)據(jù)是需要成本的，分析數(shù)據(jù)也是需要成本的。如果你把一堆數(shù)據(jù)，不管有用沒用的，全部抓過來，你就可能被數(shù)據(jù)淹死就像被水淹死一樣。所以我們只使用我們需要的數(shù)據(jù)或者說精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，我拿這個數(shù)據(jù)之前就想好了要拿這個數(shù)據(jù)來做什么。就像汽車企業(yè)，你想知道一個人所有的上網(wǎng)的行為嗎？想知道他的一切嗎？你可能并不感興趣，你只想知道這個人的消費層次、經(jīng)濟實力、有沒有結(jié)婚、未來要買車是想自己玩還是想照顧家庭，這些才能指導(dǎo)你或者幫助你獲取這個用戶，而不是所有用戶的行為。

我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司本身因為沉溺于大數(shù)據(jù)，瘋狂收集用戶的數(shù)據(jù)，最后只看到收集沒有任何的產(chǎn)出，這些名字我就不說了，都是我們的同行。

汽車銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，我們認(rèn)為非常的跟其它以往我們看到的社會上的變化不一樣，它一開始就是一個整體性的變化，不光是新車、二手車，包括后市場，同時都在互聯(lián)網(wǎng)化。剛才我說了，近一兩年出現(xiàn)的跟汽車相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量超過了前二十年所有跟汽車相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。我們發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站的定位都是非常的準(zhǔn)確，沒有或者很少有做大而全的，他們都是做某一個細(xì)分領(lǐng)域，比如我只做二手車，比如我只做新車電商或者我只做后服務(wù)市場的某一個領(lǐng)域。比如大家在汽車使用當(dāng)中，后服務(wù)市場非常大，最常見的需求是維修保養(yǎng)，日常保養(yǎng)。據(jù)我所知，在北京有十個專門做上門維修保養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)團隊都拿到了風(fēng)險投資。而且他們基本上創(chuàng)始人或者是他們的領(lǐng)導(dǎo)的年齡都在90后左右，他們非常精準(zhǔn)，每個人只做我最擅長的那么一塊。所以說汽車之家雖然是第一，如果我們不僅不的話，我們可能被這些小兄弟一塊一塊的給吃掉。

然后我們在整個汽車電商的探索方面，我們也知道汽車之家能做什么，所以我們把新車的電商作為我們的一個突破口，在這件事情沒有做好之前，我們不大可能在其它領(lǐng)域花太多的精力，其它領(lǐng)域的事情都是嘗試。因為我們看來，新車電商是汽車之家最有可能做成的。

為什么？因為目前我們兼具樣方面的優(yōu)勢，一方面是平臺的優(yōu)勢，一方面是電商的優(yōu)勢。我們的平臺優(yōu)勢很容易理解，就是我們長期服務(wù)于我們的用戶，用資訊和論壇服務(wù)用戶，幫助用戶了解車、幫助用戶選車，幫助用戶在他們之間進行交流。另外就是我們的電商這樣一個天然的屬性，是我們長期幫助汽車廠商和經(jīng)銷商，幫他們做活動、收集線索、促成交易。汽車之家?guī)推囆袠I(yè)用戶促成交易過程中，逐漸的積累了一些對用戶消費行為，特別是汽車交易的一些經(jīng)驗和一些服務(wù)能力。所以這兩塊是我們做新車電商的基礎(chǔ)。

這個模式有這么多，為什么我要列這么多？是因為到目前為止沒有一個模式讓我們認(rèn)為是可靠的。未來到底應(yīng)該是什么樣的？我們不知道，所以只能廣泛的去嘗試。什么時候才有可能，這張圖有可能再過一年或者兩年，只剩下一個格或者兩個格的時候，那時候我們才能比較有自信的認(rèn)為我們想清楚了，而且未來新車電商就應(yīng)該這么做。

那么我們基于以前我們所做的各種服務(wù)，包括我們自身的優(yōu)勢，我們廣泛的嘗試各種合作。然后我們打造多元化的汽車媒體的這種電商，也是我們在做另外的嘗試，通過不斷的服務(wù)我們的客戶，汽車廠商也好經(jīng)銷商也好，我們在其中尋找我們未來的同盟者。我一直跟媒體舉這樣的例子，互聯(lián)網(wǎng)化包括汽車電商，就像一條兇猛的河流，非常兇險，但是沒有人可以逆這個潮流。你的選擇有三種，一種是在岸上等著被淘汰，第二種是在過程中被淹死，第三種是游到彼岸，成為最成功的幸存者。在我們看來，汽車電商這個事一定是汽車之家和其它的行業(yè)伙伴一起做的事情。我們要下河游泳，我們要尋找同盟軍，看誰像我們一樣更積極的應(yīng)對這樣的事情。所以我們叫“抱團游泳”，我們希望我們和我們的同盟者一起最早到達彼岸。

所以我們會做各種各樣的嘗試，也是給用戶帶來各種各樣的服務(wù)，試探到底用戶最認(rèn)可哪種。

這里是我們?nèi)ツ甑牡诙委偪褓徿嚬?jié)的結(jié)果，大家看到我們把全款購車這個事放在中間，我們這次購車節(jié)覆蓋70多個城市，綁定了6000多家經(jīng)銷商，售賣車型有400多種。然后真實的SKU有8000多個，全款購車2488單，其中有100多輛是退款的，最終比車是2360輛。為什么要突出這個？是我們認(rèn)為真正的汽車電商就是在網(wǎng)上完成交易，而不是通過互聯(lián)網(wǎng)促成交易。通過互聯(lián)網(wǎng)促成交易做得再好也是極客。

所以我們?nèi)ツ曷氏龋冶容^激進的上線了我們的在線購車系統(tǒng)，就是當(dāng)天有2000多人通過互聯(lián)網(wǎng)支付了汽車全款，同時這兩千多人當(dāng)中，有三百多人是通過手機支付了全款來買一輛車。這是我們沒有想到的，我們以為全款購車一天只會賣出幾百輛，所以我們沒有想到這樣的結(jié)果。這可能是我們最沒有想到的結(jié)論，汽車電商也好后市場服務(wù)等等，到現(xiàn)在為止還沒有真正的實現(xiàn)。為什么沒有實現(xiàn)？不是用戶的問題，用戶早已經(jīng)準(zhǔn)備好了，他們已經(jīng)習(xí)慣了電商，已經(jīng)習(xí)慣了去尋找更方便更快捷更可靠的服務(wù)方式。恰恰是我，汽車制家，包括我們的行業(yè)伙伴，我們不夠聰明我們不夠勤奮，我們到目前為止還沒有真正能夠讓用戶滿意的電商產(chǎn)品放到網(wǎng)上，包括流程、支付和汽車金融、保險、貸款、上牌等等。什么是汽車電商？就是用戶在網(wǎng)上下單完成支付之后，我們和我們的合作伙伴，包括線下的也好其它的也好，把所有的事情全搞定，把車上了牌交了保險，按照用戶的要求加滿了汽油送到他們家門口，這時候才叫汽車電商。我們認(rèn)為每一個環(huán)節(jié)我們現(xiàn)在都能實現(xiàn)，但是沒有人能把所有環(huán)節(jié)全串在一起，所以我們認(rèn)為是我們不夠聰明或者不夠勤奮。

所以在汽車之家看來，串不起來怎么辦？我們就一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)往前啃，一步一步往前走。所以我們?nèi)ツ臧讶钯徿囋诰W(wǎng)上完成支付，這代表了用戶對汽車電商認(rèn)可的最重要的一個方面，就是他真正信任你相信你，拿你當(dāng)商家在網(wǎng)上買車了，這時候他才可能把幾十萬塊錢一下付給你。去年我們有一輛保時捷，68萬，是一個用戶直接在網(wǎng)上支付了全款購買的。這時候他就真正的信任了你給他提供的這種交易模式。

所以我們認(rèn)為汽車電商的未來，在我們所能看到的這段時間內(nèi)，是對我們線下渠道的特別好的補充。我說得稍微保守了一點，我認(rèn)為未來有可能汽車電商和線下渠道是平行的，不是說誰取代誰，而各有各的價值，讓用戶選擇。你是愿意逛商場買東西還是愿意在自己家買東西。當(dāng)然了，我們可以看到所謂的移動化，就是直接通過手機來購買。所以我們認(rèn)為未來，汽車電商一定是移動化的，一定是和線下渠道平行的。

剛才我說了這幾個特點，基本上就是我們所看到的汽車電商的未來。它什么時候能實現(xiàn)？可能一年可能兩年，最多我們覺得不超過三年。

謝謝大家。

　　（根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱。）

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