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觀致汽車去年因新車上市近4個月僅銷售32輛被媒體當作反面典型飽受非議，近日又因一紙召回汽車數量接近去年總銷量再次成為輿論的焦點。此次涉及召回的觀致3曾在Euro-NCAP(歐洲的汽車安全測試機構)被評選為小型家用車類年度最佳碰撞車型，而召回說明提到的故障恰恰出在“安全帶”上，觀致汽車到底安不安全？這點連清華大學宋健都提出質疑“在之前的碰撞實驗里，有沒有發現這樣的問題？”。
作為一個新興品牌，觀致3為什么從一開始就注定銷量慘淡呢？筆者認為有三點：一是觀致3執著于歐洲人評的“紅點設計大獎”，卻罔顧國人的審美標準；二是價格偏離品牌太遠，空中樓閣式品牌卻端坐一線合資品牌的架子；三是極力撇清與奇瑞的關系，卻連發動機用的都是奇瑞的，渠道建設不容奇瑞經銷商染指，卻又受困于渠道不足產品銷路不暢。
我們再看看2015年上半年觀致汽車的銷量情況，共售出5744輛實現同比增長40%的大幅提升，但與此前計劃2015年沖擊3.5萬輛的銷量目標尚有差距。其中，觀致3(含兩廂)上半年銷售3328輛，還不到“假想敵”雪佛蘭科魯茲一月銷量的五分之一；托了SUV概念的福，“偽SUV”觀致3都市SUV上半年銷量也達到了2416輛，也不到“假想敵”日產逍客銷量的一半。
要知道，這還是“墨菲+孫曉東組合”2月份上臺以來采取了幾個必要措施，一是經銷商招募對奇瑞經銷商打開了大門；二是允許旗下車型的終端價格下調，部分車型終端甚至直接八折銷售。但即使如此，觀致汽車上半年5744輛銷量平均到80家經銷商，每月每家經銷商平均才賣12輛，經銷商們何時才能收回建店成本呢？
想想也是有趣，在歐洲備受矚目和屢獲榮譽的觀致汽車去年在當地僅賣出51輛，不足全球銷量的百分之一。“曲高和寡”的觀致汽車嚴重拖累了奇瑞汽車和以色列集團兩大股東，據以色列集團控股子公司Kenon Holdings(以下簡稱：KEN)2014年財報顯示，在過去的一年時間里，各母公司已為觀致汽車投資逾20億美元。值得一提的是，今年2月，KEN還通過另一子公司IC Power為觀致汽車提供6100萬美元的貸款擔保。自2010年以來，觀致汽車累計虧損近4.5億美元，相當于人民幣27.9億元。
如今觀致汽車糟糕的財務問題已經擺在了“墨菲+孫曉東組合”團隊面前，如何改變現狀并最終帶領觀致汽車實現盈利？這將考驗這對老搭檔的能力。
筆者也看到，新管理團隊已經在糾正過去錯誤的“打法”，通過降低建店成本增加渠道數量，通過“互聯網+”方式牽手易到用車和易車網展開電商營銷方式。但筆者始終認為，僅靠“術”只能改變觀致一時，只有“道”的改弦更張才能令觀致脫困、走向輝煌。
所謂術與道互為表里，相互依存。“道”是企業的靈魂、是企業方向。觀致之“道”在經營者對產品與品牌節奏的把握。
在產品上，觀致汽車首款車不推SUV推轎車早就被質疑過。從2003年SUV在中國汽車市場增幅高達118.9%之日起，歷年來SUV增長幅度都高于轎車，即使是在2008年車市整體大幅下滑的情況下，SUV仍然增長了39%；今年上半年更是如此，在不少企業都出現了銷量下滑的情況下，但是仍有部分車企逆勢而上，SUV正是其中差別的關鍵。
反觀觀致汽車，除了一款轎車不像轎車、SUV不像SUV的觀致3都市SUV臨時被推上臺面，依然看不到觀致研發全新SUV車型上市的時間表。
筆者非常認同吉利集團CEO兼總裁安聰慧的一句話“當下汽車行業最重要的競爭還是產品競爭，產品品質決定銷量”。觀致在偏藍海的SUV市場缺乏真正意義上的產品，在紅海一片的轎車市場又缺乏具有明顯競爭優勢的產品，觀致銷售人員與經銷商實在是“巧婦難為無米之炊”。
在品牌層面，觀致汽車自視甚高，過往不與自主品牌為伍，過于突出自己“國際品牌”的地位，而忘記本是無本之源，哪來高山仰止？要知道，即使有著英國血統的上汽榮威也甘愿放棄“洋身份”，求得國人心。
筆者始終認為，汽車品牌的路還是要一步一步走，行動比言語重要，靠自己喊是喊不出高端中國汽車品牌，靠自己定價是賣不好一款汽車的。如今，觀致汽車終端售價已經是大幅下調了，官方何不就坡下驢直接“官降”了事。
可以說，消費者以較低的價格享受到好的汽車產品，不但不會損害到觀致品牌，而且通過口口相傳的形式，觀致汽車才有下一代車型提高售價的資格，當然前提還得觀致產品質量過硬，別學某些中國品牌汽車產品低質低價一條路走到黑。
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