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雷克薩斯定義日系豪華差異化：新ES上市攻C級(jí)車市

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2015-08-27來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　新ES上市開啟了雷克薩斯新一輪產(chǎn)品攻勢(shì)。“年內(nèi)每個(gè)月雷克薩斯都將為中國(guó)消費(fèi)者帶來一款新車。”雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，接下來，全新RX、新LX、全新RC等新車將陸續(xù)在華上市。

　　8月18日，新ES正式上市，起售價(jià)29.80萬元，將豪華C級(jí)車的價(jià)格區(qū)間拉低至30萬元以內(nèi)。據(jù)了解，新ES增配了2.0L車型，希望通過該車型拉動(dòng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，提升銷量。新ES上市之后，雷克薩斯希望該車型銷量提升至每月4000輛左右。

　　新ES也拉開了雷克薩斯強(qiáng)調(diào)“東方豪華”的序幕。與在中國(guó)豪華車市場(chǎng)一直占主導(dǎo)地位的德系豪華車相比，雷克薩斯在品牌和銷量上一直處于跟隨狀態(tài)。但是，伴隨大量新車型上市，雷克薩斯希望重塑日系豪華車特質(zhì)。

　　在品牌定位日漸清晰之后，雷克薩斯開始調(diào)整產(chǎn)品定位。從去年廣州車展NX上市以來，雷克薩斯正在重新梳理產(chǎn)品序列，打破此前“半級(jí)”產(chǎn)品的定位。在 NX車型上，無論是月銷近4000輛的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是對(duì)標(biāo)Q5、X3的產(chǎn)品定位，雷克薩斯均取得了成功。雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江希望，新ES可以復(fù)制 NX的成功。

　　業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，以雷克薩斯為代表的日系豪華車更容易與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴，而產(chǎn)品力是從共鳴到購買的最重要驅(qū)動(dòng)因素。

　　“不能輸”的走量車型

　　新ES上市，雷克薩斯不僅將其定義為一款新車型，更希望通過這款車打造雷克薩斯區(qū)別于其他豪華車企的品牌理念。

　　江積哲也接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“ES是雷克薩斯現(xiàn)有產(chǎn)品體系中銷量最大的一個(gè)車型，我們希望借助新ES全混動(dòng)科技車型帶動(dòng)雷克薩斯的整體銷量，并借此提升品牌定位。”

　　今年上半年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的上牌量為3.99萬輛，同比增長(zhǎng)6%。其中，ES月均銷售3000輛，NX上半年銷售1.6萬輛左右，兩款車型在雷克薩斯上半年總銷量中占比約85%。

　　這一比例在新ES上市后將進(jìn)一步提升。江積哲也表示，新ES上市后，ES月銷量預(yù)期增加1000輛左右。按此比例計(jì)算，ES在雷克薩斯總銷量中的占比將達(dá)到50%左右。顯然，這是一款“不能輸”的走量車。

　　為完成走量任務(wù)，雷克薩斯在新ES上搭載了2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，希望通過更加貼近年輕消費(fèi)者的車型和價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于29.80萬元的起售價(jià)，江積哲也表示：“這款車型實(shí)際上承擔(dān)了重要的任務(wù)，吸引首次購車的客戶，以及首次購買雷克薩斯產(chǎn)品的客戶，因此我們定了一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。”

　　新ES300h作為戰(zhàn)略車型與新ES同期上市。

　　在混動(dòng)豪華車市場(chǎng)，雷克薩斯已經(jīng)占據(jù)85%的份額，按照預(yù)期，這一比例有望進(jìn)一步提升。混動(dòng)車型不僅成為雷克薩斯銷量增長(zhǎng)的保障，也是其品牌理念的重要支撐。

　　“在天地之間，在青山綠水之畔”是朱江介紹新ES的開篇詞，也是他對(duì)雷克薩斯品牌的全新詮釋。在品牌層面，雷克薩斯在豪華車中堅(jiān)守的混動(dòng)理念已經(jīng)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，混動(dòng)車型在雷克薩斯銷量中的占比已接近四分之一。

　　“消費(fèi)訴求在變化，我們過去的傳播定位僅限于產(chǎn)品，”朱江表示，在市場(chǎng)愈發(fā)成熟之后，品牌將發(fā)揮更大作用，因此雷克薩斯未來會(huì)將傳播重點(diǎn)放在情感與價(jià)值理念層面。

　　以新ES為契機(jī)，雷克薩斯正在找尋“品牌突圍”的路徑。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，品牌認(rèn)可度提升之后，將品牌特征與產(chǎn)品性能結(jié)合，成為雷克薩斯回歸主流豪華車陣營(yíng)的機(jī)會(huì)所在。

　　“中國(guó)短板”亟待彌補(bǔ)

　　從豪華車銷量第四到第七位，雷克薩斯在中國(guó)豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的過去5年中，并沒有把握住機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2011年開始，中國(guó)豪華車市場(chǎng)年均增速超30%。

　　“豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男今年提出‘年輪增長(zhǎng)’概念，即包括雷克薩斯在內(nèi)的豐田汽車遵循穩(wěn)健的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。”江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，雷克薩斯希望達(dá)到與中國(guó)豪華車市場(chǎng)增速相適應(yīng)的“年輪增長(zhǎng)”。

　　顯然，雷克薩斯正在為中國(guó)市場(chǎng)改變，希望重回主流豪華車陣營(yíng)。該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，雷克薩斯非常重視，我們希望中國(guó)市場(chǎng)的銷量盡快趕超美國(guó)。”

　　江積哲也認(rèn)為，今年中國(guó)豪華車銷量將首度超過200萬輛，在今后2～3年，中國(guó)會(huì)取代美國(guó)成為全球最大的豪華車市場(chǎng)。因此，在中國(guó)市場(chǎng)取得快速增長(zhǎng)對(duì)于雷克薩斯全球增長(zhǎng)至關(guān)重要。

　　與其他豪華車企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴不同，2014年雷克薩斯位居全球豪華車第四位，但中國(guó)市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了約15%的銷量，而中國(guó)市場(chǎng)為全球豪華車銷量前三位的寶馬、奧迪和奔馳分別貢獻(xiàn)了25.17%、33.25%和18%的銷量。

　　“中國(guó)短板”是制約雷克薩斯全球擴(kuò)張的主要原因之一，而且長(zhǎng)久看來，中國(guó)豪華車市場(chǎng)擴(kuò)張將加速，是全球豪華車企爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)。因此，取悅中國(guó)消費(fèi)者是當(dāng)下豪華車企共同努力的方向，也是雷克薩斯的當(dāng)務(wù)之急。

　　今年下半年，雷克薩斯提出“復(fù)興”中國(guó)市場(chǎng)的口號(hào)，主要從兩方面發(fā)力：一是在產(chǎn)品端下工夫，下半年將推出包括新ES和全新RX在內(nèi)的5款新車；二是拓展經(jīng)銷商渠道，目前雷克薩斯在全國(guó)擁有139家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，年內(nèi)這一數(shù)量將繼續(xù)增加。

　　通過新ES上市，雷克薩斯試水“道法自然”的品牌特質(zhì)，嘗試通過東方文化與傳統(tǒng)汽車制造的結(jié)合，打造與ABB（奧迪、寶馬、奔馳）不同的差異化品牌理念，尋找與中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。

　　值得注意的是，誕生于美國(guó)市場(chǎng)的雷克薩斯，如何與東方品牌形象適應(yīng)，或?qū)⒊蔀槔卓怂_斯復(fù)興中國(guó)市場(chǎng)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

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