,,

公司經(jīng)略

戰(zhàn)略決策

沃爾沃“多事之秋”：經(jīng)銷商接連退網(wǎng) 降價“狂奔”利潤難保？

字號：大中小

2018-08-14來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

　　本報實習(xí)記者李靜記者楊玲玲上海報道

　　近日，沃爾沃汽車銷售（上海）有限公司（以下簡稱“沃爾沃”）正處在風(fēng)口浪尖上。根據(jù)媒體報道，三家沃爾沃在華經(jīng)銷商因拿不到400萬元返利而前往上海總部維權(quán)，并聲稱被逼退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)了解，三家經(jīng)銷商屬河南東安汽車貿(mào)易集團(tuán)（以下簡稱“東安集團(tuán)”）旗下，對于維權(quán)事件，近日東安集團(tuán)分管金融及保險業(yè)務(wù)的暢姓經(jīng)理在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“廠家承諾的返利確實沒有兌現(xiàn)才會進(jìn)行維權(quán)。”

　　不過，沃爾沃此前發(fā)布《關(guān)于經(jīng)銷商前往沃爾沃汽車中國銷售總部進(jìn)行所謂維權(quán)的聲明》（以下簡稱《聲明》）稱，是東安集團(tuán)提出無理索求，并通過一系列不正確方式進(jìn)行施壓。將根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)以及雙方合同規(guī)定，嚴(yán)格依法依規(guī)處理該事件。

　　當(dāng)前，雙方各執(zhí)一詞，事件仍未有定論。針對公司與經(jīng)銷商之間的糾紛以及汽車銷售以價換量等問題，記者致電致函沃爾沃方面進(jìn)行求證。沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)企業(yè)傳播副總裁趙琴表示自己目前在國外，不方便接受采訪，可聯(lián)系王姓品牌負(fù)責(zé)人，記者隨后多次撥打王姓負(fù)責(zé)人電話均未接通，短信告知采訪意圖未獲回應(yīng)。同時，記者聯(lián)系沃爾沃公關(guān)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方僅回復(fù)稱“參考聲明”。

　　除此之外，記者采訪中了解到，沃爾沃IPO面臨估值被打折的情況。據(jù)彭博社報道，相關(guān)機構(gòu)投資者對沃爾沃的估值為120億至180億美元，低于吉利汽車此前160億至300億美元的估值，而估值的分歧或?qū)⑹刮譅栁盅舆tIPO時間。加之近期接連發(fā)生的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，沃爾沃可謂正逢多事之秋。

　　經(jīng)銷商頻頻退網(wǎng)

　　根據(jù)沃爾沃官方公布，2018上半年，沃爾沃汽車集團(tuán)上半年營業(yè)額為1229億瑞典克朗，同比增長23.6%；營業(yè)利潤為78億瑞典克朗，同比增長15.7%。

　　同時，沃爾沃汽車近日公布了集團(tuán)在2018年1~7月的全球銷量數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)共銷售新車368570輛。其中，最大單一市場中國前7個月整體銷量達(dá)到71601輛，同比增長17%。

　　不過，在業(yè)績豐收的情況下，沃爾沃中國市場卻爆發(fā)出“信任危機”。根據(jù)媒體報道，日前，東安集團(tuán)下屬三家經(jīng)銷商前往沃爾沃汽車中國銷售總部進(jìn)行“維權(quán)”。原因是在2015~2017年間，沃爾沃以各種理由拖延經(jīng)銷商返利達(dá)20余次，涉及返利金額近400萬元。

　　8月3日，針對經(jīng)銷商維權(quán)事件，沃爾沃發(fā)布官方聲明稱，鑒于東安集團(tuán)旗下三家經(jīng)銷商（安陽市東安汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司、新鄉(xiāng)市東安沃達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司和鄭州東沃汽車銷售有限公司）惡劣的銷售表現(xiàn)，沃爾沃已向東安集團(tuán)發(fā)布了正式的溝通警告函，要求其在3個月內(nèi)整改期提升業(yè)績表現(xiàn)。而在3個月整改期還未結(jié)束之時，東安集團(tuán)下屬三家經(jīng)銷商聯(lián)合向沃爾沃汽車發(fā)函，要求退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　就在沃爾沃發(fā)表聲明的第二天，東安集團(tuán)針對沃爾沃發(fā)布的聲明再次進(jìn)行反擊。東安集團(tuán)表示，其從2015年開始，短時間投資三家沃爾沃4S店，對該品牌表現(xiàn)出了很大的信心和誠意，但是，沃爾沃低迷的市場表現(xiàn)，以及沃爾沃混亂的管理體制，不僅讓東安集團(tuán)蒙受巨大損失，也讓東安集團(tuán)對沃爾沃品牌失去信心，對沃爾沃品牌的管理制度傷透了心。

　　同時，東安集團(tuán)還強調(diào)，2016年東安集團(tuán)三家沃爾沃4S店全部開業(yè)，但此期間，沃爾沃區(qū)域內(nèi)已連續(xù)更換了三任區(qū)域經(jīng)理，沃爾沃為了自身銷量業(yè)績，采取瘋狂的壓庫手段，導(dǎo)致其虧損加劇。在此狀況下，沃爾沃對其施壓，令其繼續(xù)進(jìn)車，跟不上廠家計劃就將其淘汰，并且絕口不提之前承諾的返利。雙方各執(zhí)一詞，事件進(jìn)入“白熱化”程度。

　　同時，記者梳理公開報道發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是第一次曝出沃爾沃經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。2016年，沃爾沃中汽南方城市展廳關(guān)門；今年2月，北京沃爾沃汽車海之沃4S店宣布改賣奔馳；而時隔不足半年，已經(jīng)跟隨了沃爾沃12年，是沃爾沃在杭州最老牌的經(jīng)銷商的杭州沃爾沃世之貿(mào)店也宣布退網(wǎng)。

　　對此，中國汽車流通協(xié)會秘書長羅磊表示：“經(jīng)銷商頻頻退網(wǎng)毫無疑問和沃爾沃密切相關(guān)，我們看到沃爾沃經(jīng)銷商退網(wǎng)，卻沒有看到奔馳的經(jīng)銷商退網(wǎng)。同樣是高端的品牌，一個面臨經(jīng)銷商退網(wǎng)，另一個還有經(jīng)銷商想進(jìn)入，這就形成了鮮明的反差。”

　　羅磊還認(rèn)為，今年經(jīng)銷商反應(yīng)之所以強烈，是因為資金流動性出現(xiàn)了問題，很多經(jīng)銷商的貸款額度會縮緊，如果再壓庫，資金壓力會很大。這樣來看，表露出來的矛盾，會比以往突出。

　　值得注意的是，記者梳理發(fā)現(xiàn)，同為二線豪華車陣營，沃爾沃全國經(jīng)銷商數(shù)量高于凱迪拉克和雷克薩斯。其中，沃爾沃目前全國經(jīng)銷商數(shù)量為239家，凱迪拉克全國經(jīng)銷商數(shù)量約為220家，雷克薩斯全國經(jīng)銷商數(shù)量為190家。

　　其中，沃爾沃以1~7月在華整體銷量達(dá)到71601輛計算，單店平均銷量約為300輛；而雷克薩斯1~7月累計銷量達(dá)83927輛，單店平均銷量約為442輛；凱迪拉克1~7月累計銷量約為12.66萬輛，單店平均銷量約為576輛。雷克薩斯和凱迪拉克的單店平均銷量均比沃爾沃高。

　　降價“甩賣”搶占市場？

　　根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，2018年7月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為53.9%，環(huán)比下降5.3個百分點，同比上升1.4個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。而且，已經(jīng)連續(xù)7個月庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。

　　中國汽車流通協(xié)會方面認(rèn)為：“由于經(jīng)銷商對下半年市場預(yù)期普遍較為謹(jǐn)慎，因此加大促銷力度，降價銷售，以價換量，但市場并未真正回暖。”

　　同時，記者采訪中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部回玉梅了解到，在二線豪華車品牌中，雷克薩斯的庫存指數(shù)比較低，在1.5以內(nèi)，其他豪華車品牌的庫存指數(shù)相對較高。而根據(jù)國際同行業(yè)通行慣例，庫存系數(shù)在0.8~1.2之間，反映庫存處在合理范圍；庫存系數(shù)> 1.5，反映庫存達(dá)到警戒水平，需要關(guān)注；庫存系數(shù)>2.5，反映庫存過高，經(jīng)營壓力和風(fēng)險都非常大。

　　根據(jù)相關(guān)媒體報道，沃爾沃在庫存端的壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至價格端。

　　近日，記者走訪上海市浦東新區(qū)康橋東路上的一家沃爾沃4S店了解到，沃爾沃全系車型紛紛打出降價舉措。其中，XC60作為目前沃爾沃銷量最大的一款車型，售價在37萬~61萬元不等，優(yōu)惠價在6萬~7萬元；而同為XC系的XC90售價在63.8萬~92.18萬元，優(yōu)惠力度達(dá)到12萬元左右。銷售人員稱，由于車型、配置及市場行情的不同，優(yōu)惠價格會有所不同。目前，XC60的銷量占該店總銷量的一半以上。

　　而在另一家沃爾沃4S店，銷售人員向記者表示：“4S店現(xiàn)在是淡季，優(yōu)惠力度都挺大。目前，XC60綜合優(yōu)惠在7萬元左右，XC90最低配優(yōu)惠在12萬元，新車S90綜合優(yōu)惠額度在9萬~12萬元。”

　　隨著大規(guī)模降價的鋪開，沃爾沃的銷量在走低之后得以逐漸回升。據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，沃爾沃XC60累計銷量為15823輛，同比減少6.5%。其中，5月沃爾沃XC60銷量為3810輛。但隨著優(yōu)惠活動的展開，銷量逐步回升，6月銷量達(dá)到了5507輛。

　　另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃S90今年3~5月的銷量分別為3026輛、2485輛和3011輛，整體的銷量量級基本上在3000輛左右。但是S90在6月份銷量達(dá)到了4373輛，同比大增147.96%，環(huán)比增加45.27%。

　　對于沃爾沃降價促銷的做法，回玉梅認(rèn)為：“今年沃爾沃的市場表現(xiàn)并沒有以往好，整個市場處于下行狀態(tài)時，相對低端的車企肯定會更加敏感，一線豪華車相對穩(wěn)定，二線豪華車波動則會比較大。”

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹則表示：“通過降價方式來提高銷量，是各家企業(yè)都采用的一個舉措，沃爾沃的降價舉措會對利潤產(chǎn)生較大的影響。但客觀來講，通過‘低價換量’的模式不會對品牌產(chǎn)生什么影響。”

　　不過值得注意的是，據(jù)J.D.Power最新發(fā)布的2018年中國汽車銷售滿意度研究報告（SSI）顯示，在豪華車領(lǐng)域，沃爾沃在九大品牌中，排名墊底。另一份2017年中國汽車售后服務(wù)滿意制度研究報告（CSI）顯示，在豪華車細(xì)分市場，沃爾沃的排名也僅高于DS。

　　崔東樹建議：“沃爾沃在品牌力上沒有那么強，應(yīng)該加強自主研發(fā)，提升自身技術(shù)水平、提升規(guī)模。在近期總體上表現(xiàn)還不錯的情況下，應(yīng)在豪華SUV方面取得更大的進(jìn)展來彌補不足。”

　　（特約撰稿付魁對本文亦有貢獻(xiàn)）

延伸閱讀